Агентство опросило более 2000 представителей европейского крупного, среднего и малого бизнеса из различных отраслей экономики. Основные выводы, к которым удалось прийти исследователям, заключаются в следующем:

• B2B-покупатели более заинтересованы в получении дополнительной информации, нежели год назад
• Основными источниками информации служат веб-сайты компаний-продавцов
• Корпоративные СМИ компаний-продавцов начали играть все более значимую роль для покупателей
• Одновременно, возросло влияние социальных медиа и блогов на принятие решения о покупке на B2B рынке

Исследователи Base One установили, что участники B2B рынка уделяют все более пристальное внимание предварительному сбору информации о потенциальных контрагентах. Подавляющее большинство респондентов заявило, что для сбора информации используют все возможные каналы. При этом основным каналом сбора информации о продавце для B2B-покупателей в 2011 г. стали собственные веб-сайты компаний-продавцов. О том, что они обращаются к данному каналу, сообщило 70% опрошенных (в прошлом году, по данным Base One, этот показатель составялл только 55%). Одновременно, исследователи зафиксировали рост доверия покупателей к информации, размещенной в социальных сетях, прежде всего, в Facebook. 16% респондентов заявили, что обращаются за информацией о компании-поставщике к этой социальной сети, тогда как в 2010 г. таковых было только 9%. Между тем, социальные медиа на B2B рынке продолжают играть все еще незначительную роль, существенно уступая таким каналам передачи информации как корпоративные газеты, журналы, новостные бюллетени и сайты компаний.

Однако крайне показательна сама активизация участников B2B рынка в вопросах поиска информации о контрагентах. Исследователи зафиксировали, что 80% опрошенных проводят собственное «мини-исследование» о потенциальном контрагенте, даже если компания сама связалась с ними и предложила свои услуги, а также предоставила всю необходимую информацию (презентации, буклеты и т.д.). Результаты исследования показывают, что на B2B рынке покупатели перестали «верить на слово» продавцам и старательно ищут различные данные о компании-продавце в сторонних источниках информации. При этом указанные источники вовсе не обязательно должны быть независимыми – публикации о компании в традиционных СМИ, конечно, значимо, для покупателя. Но не менее важную роль играет упоминание компании в блогах, наличие у нее корпоративного журнала для клиентов (50% опрошеных заявили, что пользуются данными изданиями для получения информации о компании-продавце), подкасты и личные блоги топ-менеджеров компании-продавца. Таким образом, исследование Base One Buyersphere зафиксировало дальнейшее усилиение значимости контентного маркетинга и всех его инструментов, начиная от корпоративных газет и журналов и заканчивая страничками на  Facebook.

Источник: Content Marketing Institute

По данным Content Marketing Institute, в 2010 г. более 1000 американских компаний тратили на контентный маркетинг около 30% своего бюджета на продвижение, и 51% респондентов заявили, что намерены увеличить эту статью расходов  течение ближайших 12 месяцев. Хорошие новости, не так ли? Вообще-то, не совсем. Поскольку другое исследование, проведенное центром IDC, свидетельствует: большая часть средств на контентный маркетинг расходуется неверно. Точнее, не дает ожидаемую отдачу по той простой причине, что многие компании пока не научились работать с корпортивным контентом.

Например, согласно исследованию IDC, которое включает в себя также потребительскую оценку качества контента, большинство потребителей не довольны тем, что корпоративный контент оказывается:

• Слишком объемный (80% респондентов)
• Не достаточно полезный (75% респондентов)
• Ориентирован не на ту аудиторию (30% респондентов)

В свою очередь, некачественный корпоративный контент, по данным IDC, не только не приносит компании ощутимой выгоды, но, напротив, только вредит продажам, снижая их вероятность на 50%! Получается, что лучше не писать вообще ничего, чем писать плохо или неумело.
Большим плюсом исследования IDC является то, что оно отчасти помогает маркетологам и пиарщикам понять, каким должен быть хороший контент. Во всяком случае, в том, что касается его объема. Так, по данным агенства, которое провело опросы потребителей на тему того, какого объема контент они считали бы идеальным:

• правильный размер корпоративного журнала для клиентов составляет 36 страниц
• правильный размер корпоративной газеты для клиентов – 16 страниц
• правильный размер опубликованного исследования – 9 страниц
• идеальная длинна видео-ролика – 10 минут
• идеальный размер презентации – 14 минут просмотра
• идеальный размер White Paper – 7 страниц

На практике, согласно замерам IDC, эти виды корпоративного контента имеют гораздо больший объем. Все дело в том, отмечают исследователи, что маркетологи не думают, как добиться максимальной эффективности контента. Их задача – просто его произвести. Причем, чем объемнее и красочнее он будет, тем лучше. Однако, как показывают отзывы потребителей, контентный маркетинг – это не тот случай, где большой размер приносит большие результаты.

Источник: http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/05/content-marketing-relevant-to-buyers/

Исследование, сделанное на основании опросов 2000 менеджеров компаний B2B рынка США и Западной Европы, было опубликовано на сайте Content Marketing Institute (www.contentmarketinginstitute.com). Ключевыми результатами исследования стали следующие:

• В 8 из 10 компаний активно используются инструменты контентного маркетинга, включая корпоративные СМИ, блоги, размещение полезных статей на сайтах и т.п.
• При этом самыми популярными инструментами контентного маркетинга среди компаний B2B рынка являются социальные медиа (ведение странички в Facebook, Twitter) – ими пользуются 79% компаний; размещение полезных статей на сайте компании (также 79% компаний) и проведение мероприятий для клиентов и партнеров, предполагающих личное общение (62%)
• Печатные корпоративные журналы для клиентов и партнеров есть у 42% компаний B2B рынка США и Западной Европы. Тогда как электронные корпоративные журналы пока решились выпускать только 15% компаний.

Отвечая на вопрос о распределении маркетинговых бюджетов между традиционной рекламой и контентным маркетингом, подавляющее большинство маркетологов заявило, что тратит на контент не менее 30-40% бюджета. Также 89% маркетологов заявил о намерении увеличить эту долю в 2011 г. При этом маркетологи считают, что им не хватает навыков и опыта в использовании инструментов контентного маркетинга. Особенно, это касается новых веб-инструментов: социальных медиа и блогов (69% и 60% респондентов соответственно заявили, что используют эти инструменты недостаточно эффективно). При этом такие инструменты как корпоративные газеты и журналы, White Papers и статьи, размещенные на сайте компании, очевидно, уже стали более или менее привычными для маркетологов и они научились ими пользоваться и добиваться максимальной отдачи. Во всяком случае, более 50% респондентов считают именно так.

Что касается вызовов, стоящих перед маркетологами компаний B2B –рынка, то на первое место, как ни странно, большинство респондентов поставили вовсе не нехватку бюджетных средств (основной проблемой бюджет считаю всего 20% маркетлогов), а свою способность производить увлекательный и привлекательный для потребителя контент (36% респондентов назвали этот фактор проблемой №1). Также большинство опрошенных заявило, что доверят создание контента профессиональным издательствам и организациям, так как не считает себя в силах обеспечить уровень и периодичность производства контента.

Источник: Content Marketing Institute

«Подводя итоги проведенной работе, мы можем выделить несколько ключевых положений, которые на наш взгляд окажут существенное влияние на формирование рынка корпоративных СМИ в течение ближайших лет, – говорит Анна Несмеева, руководитель проекта INSIDE PR.  - Они заключаются в следующем:

• При достижении пороговой величины в 500 человек компания начинает нуждаться в создании собственного корпоративного издания
• При условии большой территориальной распределенности корпоративное СМИ чаще организуют международные компании и компании, работающие более чем в 10 регионах России. По своей отраслевой принадлежности – это чаще всего производственные и энергетические компании, компании FMCG.
• В последние годы корпоративные СМИ (в их привычном понимании) активно создаются в торговых, фармацевтических, транспортных и телекоммуникационных компаниях.

2010 год  цифрах
В 2010 году, по данным INSIDE PR, среди корпоративных изданий существенно возросла доля журналов (на 20,1%), увеличился объем среднего издания – до 20 полос, а средняя периодичность выхода поднялась до  12,7 выходов в год, при среднем тираже 3308 экз. издания. При этом издания, стали выходить регулярнее, а  их средний тираж существенно вырос. Абсолютное большинство изданий выходит в цветном исполнении, а форматы изданий (а3 и а4) представлены одинаково часто – по 44%. 91% компаний имеют несколько каналов информирования. Наиболее популярными «вторым» каналом информирования сотрудников является Интранет – сайт (47%) и электронные рассылки (21%). Среди маргинальных каналов информирования были названы:  блоги, радио, видео, новостные бюллетени, листовки. В целом, их доля возросла, и составила  15% ответов.

Сопоставляя полученные результаты с данными опроса 2006 года можно отметить, что понимание ЦА издания у большинства издателей корпоративной прессы остается весьма размытым. Лишь третья часть  компаний издающих корпоративные СМИ (30%) может точно описать свою аудиторию, и не видит проблем с её идентификацией. Такой подход, несомненно, отражается и на выборе тем, и на выборе формы подачи материалов, а в целом – ухудшает качество издания.

Как готовятся корпоративные СМИ в России
«Анализируя процесс подготовки издания (внутри компании) необходимо отметить, что сегодня в компаниях часто отсутствуют профессиональные кадры и выделенные редакции, что, несомненно, снижает качество итогового продукта, – утверждает Анна Несмеева.
Также, согласно отчету INSIDE PR, в целом в российских компаниях участие HR-служб в создании даже внутренних корпоративных изданий не так велико, как этого требуют цели стоящие перед СМИ. Фактически только треть проектов создается совместными усилиями сотрудников различных подразделений. Дополнительным негативным фактором часто выступает нерегулярное и не поддающееся планированию  вмешательство руководства в процесс подготовки издания. Между тем, позитивным фактором развития корпоративных СМИ можно назвать быстрое распространение сетевого подхода к поиску и формированию контента издания. Создание сети народных корреспондентов позволяет сделать издание более информативным и снизить расходы на содержание выделенных сотрудников. В то же время сотрудники, вовлеченные в процесс подготовки издания, становятся его лояльными потребителями и пропагандистами среди коллег. Еще одна хорошая новость: большинство компаний считает, что их корпоративные СМИ достаточно хорошо приспособлены для решения тех задач, которые перед ними стоят.

Проблемы и возможности
Ключевыми задачами изданий считается: информирование, формирование лояльности и разъяснение ключевых политик компании. Однако, слабое присутствие элементов обратной связей и информации социального характера снижает коммуникативный эффект издания. Также в качестве основных препятствий для развития своего издания  редакторы внутрикорпоративных СМИ выделают отсутствие поддержки со стороны с топ-менеджмента, самоцензуру, зачастую принятую в корпоративной журналистике и ограниченность ресурсов  специалистов, ответственных за выпуск СМИ.

Переход с бумажных носителей на электронные, в ближайшем будущем нам не грозит. По крайней мере, таково мнение участников опроса. При этом электронные каналы коммуникации существуют сегодня практически в каждой из опрошенных компаний. Оценивая перспективы развития этого способа коммуникации с сотрудниками, наши коллеги отмечали уникальные возможности для развития интерактивной и медийной составляющий, которые предлагают электронные коммуникации. Согласно их оценкам на электронный формат необходимо переносить дискуссии, обсуждения, обмен опытом. Дополнительно предоставляя сотрудникам возможности для организации горизонтальных социальных связей.

Согласно результатам исследования (полученным на основании анализа анкет, интернет-сайтов, и экспертных интервью) рынок услуг по созданию корпоративных СМИ в России сформировался. На нем сегодня действует не менее 50 компаний, постоянно оказывающих услуги в этой сфере. Однако у заказчиков существует достаточно много претензий к качеству работ, выполняемых подрядчиками – как в части сроков, так и в части предоставления уникальных творческих решений.

«Если оценивая эффективность работы внутренних редакций, мы отмечали, что существует определенный дефицит квалифицированных специалистов, то рассматривая рынок внешних услуг, мы вынуждены заключить, что на нем существует дефицит идей, – говорит Анна Несмеева. – И еще один важный результат исследования: сегодня на рынке четко обозначилась группа лидирующих компаний, известных большинству потенциальных заказчиков и зарекомендовавших себя хорошим сочетанием цены и качества предоставляемых услуг. Лидеры прежних лет явно теряют позиции, по крайней мере – в глазах непосредственных заказчиков».

Экономическая нестабильность не привела к падению интереса компаний к изданию корпоративных журналов. Напротив, сейчас они представляются маркетологам наиболее эффективным способом коммуникации с потребителями. Причина в том, что вместе с экономическом кризисом обострился «кризис доверия»: изменилось поведение потребителей, снизилась мотивация сотрудников, сократились премиальные выплаты, многие просто остались в «принудительной отставке», партнеры прекратили инвестирование, крупные клиенты были лишены гарантийных обязательств со стороны производителей и т.п. И корпоративные СМИ смогли сыграть роль эффективного инструмента управления этим кризисом доверия.

Доверие партнера – залог успешного сотрудничества

Многие топ-менеджеры отмечают, что зачастую партнеры, находясь в своем маргинальном пространстве, ведут бизнес по схемам давно устаревшим и не соответствующим тенденциям развития рынка. Один предприниматель просто физически не имеет возможности освоить весь тот опыт и знания, которыми обладает крупнейшее предприятие и десятки специалистов. Убедить потенциального партнера в том, что ему действительно предлагаются  эффективные пути решения и ведения бизнеса путем уговоров и ярких презентаций стало практически невозможно. Эта ситуация усугубляется, с одной стороны, недоверием партнера,  вызванным другими поставщиками, которые обещали и не сдержали слово.  А с другой, экономическим кризисом, на фоне которого у потенциального партнера появилась потребность тщательно проанализировать предложение, найти дополнительные гарантии, которые ему помогут принять верное решение.  В этом случае самый эффективный метод устранить недоверие – дать в руки потенциального партнера печатное издание, где такой же, как он (партнер) с другого региона рассказывает о своем личном опыте, о том, как воспользовался предлагаемыми схемами, о том, как ему удалось не просто выжить, а войти в 5-ку лидеров, например. Так уж заведено, что верят «обычным людям», мнение которых не ангажировано и образ жизни которых схож с образом жизни большинства.

На мой взгляд, это абсолютно правомерно и в доказательство этого факта приведу пример из проведенного опроса среди читателей корпоративного издания «Час Вiконда». На вопрос о том, какой материал из КИ представляет наибольшую практическую ценность, более 60% респондентов ответили: «материал о том, как кому-то что-то удалось сделать, или достигнуть, и каким путем, что он при этом чувствовал, чего боялся и с какими трудностями столкнулся».

Сила компании – это мотивированный персонал

Если говорить о сотрудниках компании, которые в период кризиса почувствовали финансовую нестабильность своих компаний и, самое главное, ощутили на себе неуверенность руководства в области менеджмента, то для них запуск КИ (или решение о продолжении его существования) стал знаком того, что руководство компании заинтересовано в каждом из них, что руководство знает, что делать, и каким образом. Для персонала КИ не просто источник получения информации о перспективах развития компании, но и средство коммуникации сотрудников компании с руководством и между собой. Особенно это показательно для территориально разобщенных предприятий с обширной географией присутствия, филиальной сетью компаний, или для компаний, где число сотрудников превышает 50 человек.

Для руководства компании КИ в период экономической турбулентности становится эффективным способом информирования сотрудников о приоритетах компании и разъяснения позиции руководства. Большинство топ-менеджеров рассматривают КИ в этот период чуть ли не единственным инструментом формирования доверия между руководством компании и сотрудниками. Ведь наличие КИ (посредника между руководством и рядовым сотрудником) – это демонстрация открытости руководства, создание в коллективе чувства единой семьи, пробуждение у работников интереса к делам компании, инструмент мотивации сотрудников, улучшения атмосферы внутри коллектива и консолидации сотрудников на решение производственных задач. Одним словом, КИ – выступает стратегическим инструментом управления бизнесом.

Стоит отметить, что собственное издание, априори, способствует развитию идеи корпоративной культуры: продвижению миссии, ценностей компании, созданию «эффекта вовлеченности» и, как следствие, влияет на развитие торговой марки, повышение прибыльности и стоимости бизнеса.

Если же рассматривать КИ как средство коммуникации сотрудников компании, то  это возможность обеспечить публичный профессиональный диалог между сотрудниками и руководством компании или трибуна для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики.

Основная цель – доверие клиента

В случае с клиентом (конечным потребителем) ситуация аналогична – клиент давно не верит рекламе, перестает верить пиару. В разгар кризиса компании урезали бюджеты на масштабные рекламные кампании, доказательством чего послужило резкое увеличение числа свободных рекламных площадей, которые вскоре заняли кандидаты в президенты. Не секрет, что поведение клиента в кризис изменилось: клиента больше всего стал интересовать вопрос соответствия цены и качества изделия, он начал более взвешенно подходить к выбору товара, стал прислушиваться к мнению экспертов. Это пошло, так сказать, на пользу тем компаниям, в арсенале которых было клиентское издание, на страницах которого можно рассказать о товаре, его преимуществах, акционных предложениях, скидках, дать рекомендации в отношении ухода или использования продукта, поведать о том, что значит сертификация, из чего складывается цена, пригласив эксперта по качеству или специалиста данного сегмента рынка.

Кроме того, из всех видов СМИ люди больше всего доверяют печатной периодике. Клиентские корпоративные издания успешно подчеркивают те качества компании, которые больше всего ценят потребители:

• честность и порядочность;
• внимательное отношение к каждому клиенту;
• коммуникабельность;
• простоту в использовании продуктов компании;
• позитивное отношение к жизни;
• традиционность

Клиентское КИ позволяет компании в наиболее полном виде донести до целевой аудитории свое маркетинговое послание, исключив два вида рисков:

- Риск негативного восприятия рекламы: материалы в корпоративном журнале не воспринимаются читателями как прямая реклама, поэтому не вызывают отторжения.

- Риск, связанный с человеческим фактором: когда о вашем товаре/услуге рассказывают продавцы или промоутеры, вы сильно зависите от их настроения и квалификации. Продвижение продуктов или услуг через корпоративный журнал позволяет вам полностью контролировать процесс коммуникации с клиентом.

Корпоративные клиентские издания  успешно решают такие задачи как:

1.  Построение и улучшение имиджа. Корпоративные издания особенно эффективны, когда нужно донести до потребителя значительный объем информации. Настроив издание на правильный сегмент целевой аудитории, с его помощью можно добиться максимального доверия к информационным сообщениям бренда, и, как следствие, – повысить престиж компании. Корпоративные издания прекрасно зарекомендовали себя в качестве информационного канала для вывода на рынок продуктов новой линейки и перепозиционирования старых брендов.

2.  Стимулирование продаж. 77% потребителей считают, что корпоративные издания лучше других носителей рассказывают им о продуктах и услугах. 60% заявили, что они с большей готовностью приобретут товары и услуги, описанные в фирменном издании.

3.  Повышение доверия и лояльности к бренду. Высокий кредит доверия к компании является основным мотивирующим фактором при совершении покупки и способствует повышению лояльности к бренду в целом. (Источник: Advertising Age, аналитический обзор «Next Century».)

4. Просвещение и обучение. Сегодня маркетологам часто приходится объяснять потребителям смысл тех или иных продуктов и услуг, подготавливать почву для их потребления. Корпоративные издания позволяют компаниям не дожидаться реакции сторонних масс-медиа на новые продукты и услуги, а полностью брать инициативу в свои руки.

Специалисты утверждают, что КИ необходимы: компаниям с высокой стоимостью продуктов (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия) и ограниченным числом покупателей; финансово-кредитным и страховым учреждениям; фармацевтическим компаниям; практически всем компаниям, работающим в сфере услуг; инвестиционным компании; в корпорациях, где число сотрудников или партнеров идет на тысячи; на FMCG рынках (ЦА: дистрибьюторы, ключевая розница, продавцы небольших магазинов.)

СТРУКТУРА «ИДЕАЛЬНОГО» КИ

КИ не является полностью автономным субъектом в системе управления.КИ должно быть тесно связано с другими органами управления. Поскольку функция управления в корпоративном издании наиболее эффективно реализуется через систему тематического и программно-целевого планирования, участие этих органов в разработке тематических планов и программ является важным условием действенности публикаций.

Этапы создания КИ должны включать: Определение целей и задач, согласование схемы редакции, назначение редакционной коллегии, так называемых ключевых спикеров, а также ответственных лиц за систематический мониторинг, утверждение положения о проекте КИ, включая регламент подачи  материалов выпускающему редактору, их формат, сроки сдачи и пиар, составление бюджета.

Положение о редакции регламентирует вопросы, связанные со статусом КИ, его определением в системе маркетинговых коммуникаций компании. Структура КИ: Объем – в зависимости от целей и задач, наиболее распространенный объем 20-40 страниц. Формат – глянцевые, черно-белые, газета, журнал, бюллетень, А4, А5 выбор формата зависит зачастую от бюджета. ЦА - сегментация целевой аудитории, включая предполагаемые информационные запросы аудитории. Например, для  коммерческого департамента информационные запросы могут содержать: профессиональные тенденции; интересные и полезные ходы в бизнесе; новости компании; обучение; корпоративные мероприятия; интересные факты.«Якорь» – определение, а точнее вычленение материала, который будет притягивать внимание ЦА. Это может быть информация об акциях, PR (рекомендации лидеров мнения), познавательно-развлекательный материал. Источники получения информации – желательно изначально определить приемлемые источники получения информации – ключевые спикеры, партнеры и поставщики, материалы внешних СМИ. В случае использования авторских материалов необходимо заранее получить разрешение на их использование. Формат  материалов. Дизайн. Существует большое количество способов подачи материалов, и исходя из темы и специфики издания в положении о редакции и структуре КИ можно прописать основные используемые форматы  материалов: блицопрос, комментарий, персональное интервью, мнение эксперта. Многие компании решают вопрос дизайна при помощи привлечения внешних компаний или берут в штат опытного дизайнера. Рубрики. Практически во всех КИ используется система рубрик. Это очень удобно, поскольку использование постоянных рубрик дисциплинирует как читателя, так и редактора. Наиболее распространенными рубриками считаются новости, сотрудничество, люди, лидеры, карьера, досуг, доска почета. Ключевая тематика номера. Важно определить будет ли в издании использоваться ключевая тематика, и по каким параметрам она будет определяться. Согласование. Важным этапом подготовки номеров является его согласование с авторами статей, с первыми лицами компании и редакционной коллегией.

Суммируя все вышесказанное, мы неизбежно придем к выводу, что наличие корпоративных изданий в современных условиях является непременным условием для создания благоприятного имиджа компании в глазах клиентов и партнеров, особенно зарубежных. Это показатель того, что компания достигла определенных успехов и стремится к дальнейшему развитию.

Автор: Елена Казакова, PR-менеджер компании «Виконда», главный редактор корпоративного издания «Час Виконда»

Любую компанию характеризуют помимо финансовых и экономических показателей некие нематериальные показатели, которые можно ощутить, находясь внутри компании или будучи ее частью – это и модель поведения сотрудников, и особенная атмосфера, традиции и негласные правила. В период экономической нестабильности, накрывшей мир в прошлом году, лидирующие позиции на рынках удалось занять лишь тем компаниям, менеджмент которых не упустил из виду корпоративную составляющую – а именно укрепление мотивации персонала, повышение лояльности партнерской сети, создание дополнительных конкурентных преимуществ, как в области сотрудничества, так и в области предоставления услуг.

Согласно теории маркетинга СМК (система маркетинговых коммуникаций) компании включает таких адресатов как: сотрудники данной фирмы, целевой рынок (действительные и потенциальные потребители), маркетинговые посредники (банки, РА, агентства маркетинговых исследований, склады, транспорт и др.), партнерские организации, поставщики, органы государственного управления. И соответственно в структуре каждого из этих адресатов существует свой эффективный инструмент воздействия, гарантирующий процветание бизнеса. В период экономической турбулентности (а именно частичного прекращения финансирования, общего упадка и всеобщей растерянности) компаниям пришлось выбрать наиболее эффективные, на их взгляд, пути регламентирования деятельности предприятий, включая корпоративные медиа.

В период кризиса для многих компаний  наиболее приемлемым инструментом  управления информационными потоками внутри компании в целом и партнерской сети в частности, а также вовлечения в достижение стратегических задач компании всего коллектива организации выступило именно корпоративное издание (КИ).

Кроме того, вместе с запуском КИ  решались и такие важные вопросы как:  интеграция разрозненных географически филиалов  компании в единое информационное поле, поощрение партнеров и сотрудников поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, создание площадки для информирования о товарных новинках, акциях и мероприятиях, направленных на повышение мотивации и соответственно объемов продаж, качества предоставляемых услуг и качества производимой продукции; предоставление возможностей для творческой самореализации сотрудников компании.

КЛАССИФИКАЦИЯ КИ

Deutsche Bank выпускает 4 собственных печатных издания для сотрудников,  клиентов,   финансовых кругов, акционеров.

Согласно классификации корпоративных изданий по принципу сегментации на ЦА (целевые аудитории) выделяют: 1.  В2С – издания (для клиентов), B2B – издания (для партнеров по бизнесу), В2Р издания (внутрикорпоративные, для сотрудников).  Кроме этой сегментации существует классификация КИ по контенту (наполнению): Узкоориентированные издания рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни. На рынке таких изданий большинство.Профильные, которые не только продвигают компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. Контент таких изданий содержит информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о развитии направления, тенденциях и перспективах. Условно корпоративные – развивающаяся форма корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но при этом самый интересный тип корпоративного издания – своеобразный шаг за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.

Естественно, говорить о четкой сегментации и структуризации было бы некорректно, поскольку довольно часто встречаются корпоративные издания смешанного типа. Особенное распространение смешанный тип КИ приобрел именно в кризис, так как компаниям пришлось урезать бюджет и финансирование подобных проектов, привлечь рекламодателей, перейти на электронную версию издания, скомбинировать два своих издания в одно, пересмотреть маркетинговую политику, сократить персонал или изменить направление деятельности. Все это, несомненно, не могло не отразиться на корпоративных медиа в целом.

Экономическая нестабильность не привела к падению интереса компаний к изданию корпоративных журналов. Напротив, сейчас они представляются маркетологам наиболее эффективным способом коммуникации с потребителями.

Не стоит забывать о том, что вместе с экономическом кризисом обострился «кризис доверия». О том, как корпоративное издание — стало стратегическим инструментом  управления «кризисом  доверия» читайте во второй части…

Автор:  Елена Казакова, PR-менеджер компании «Виконда», главный редактор корпоративного издания «Час Віконда»

В то время как большинство отраслей реагировали на последствия экономического спада крайне болезненно, издательства корпоративной прессы в прошедшие 12 месяцев, напротив, держались весьма достойно. Волна сокращений, захлестнувшая медиа-индустрию, хоть и затронула их, но лишь в самой незначительной степени. Сектор же в целом демонстрировал продолжительную устойчивость.

Лишь четверть из почти 40 агентств за прошедший год понесли убытки, впрочем, не слишком катастрофические – в среднем 6% по сравнению с предыдущим периодом. Зато у остальных издателей оборот за год увеличился в среднем на 23%. Лидерами роста стали агентства James Pembroke Publishing (84%), Mediaclash (67%) и Story Worldwide (59%).

Крупнейшее британское издательство корпоративной прессы John Brown Media Group, потеряв за год 3% своего оборота, все же возглавило список. Для этого ему оказалось достаточно суммы в £55 126 465 (или €63 946 700). Вторая и третья строчки рейтинга принадлежат соответственно агентствам Ten Alps Communications и Redwood Publishing (в прошлом году было наоборот). Из них первое «подросло» на 12%, собрав £44 770 611 (или €51 193 900), а второе «сбросило» 4% оборота и теперь имеет £42 261 254 (€49 023 000).

Напомним, что британскую индустрию корпоративной прессы в целом эксперты компании Mintel оценивают в 904 млн. фунтов (1048 млн. евро), прогнозируя ее рост, несмотря на глобальный экономический спад, до 1,1 млрд. фунтов (1,28 млрд. евро) к 2012. А учитывая данные о текущих темпах роста оборота издательств, опубликованные в Marketing Magazine, эти прогнозы вполне могут оправдаться.

Джулия Хатчисон, исполнительный директор ассоциации APA (Association of Publishing Agencies), комментируя эти результаты, отметила: «Индустрия корпоративной прессы так легко переносит финансовый кризис благодаря своей коммерческой модели: в отличие от традиционных журналов, корпоративные издания чаще всего не зависят от участия сторонних рекламодателей. Всю работу оплачивает непосредственно заказчик. Помимо прочего, издателям корпоративной прессы помогают и их успехи в освоении сферы интернет-решений».

На пользу издателям корпоративной прессы идет и смещение фокуса маркетинговой стратегии многих компаний с привлечения новых клиентов на удержание уже существующих и построение долгосрочных отношений с ними. К примеру, в свете всеобщего кризиса доверия к финансовым организациям, для последних эффективная и содержательная двухстороння коммуникация с клиентами стала первейшей необходимостью. А в качестве основного инструмента для этого банки и инвестиционные компании сегодня все чаще выбирают клиентское корпоративное издание.

Источник:

http://www.marketingmagazine.co.uk/news/marketingdata/biggest+agencies/914075/Marketings-Customer-Publishing-League-Tables-2009/

Согласно опубликованным неделю назад результатам исследования, проведенного по заказу Ассоциации издательств корпоративной прессы (Custom Publishing Council) и компании ContentWise, несмотря на кризис, заработная плата сотрудников издательств корпоративной прессы растет. Пока компании, работающие в других секторах экономики, продолжают сокращать персонал и оплату труда, издательства корпоративной прессы только повышают вознаграждение своим сотрудникам. Например, за первую половину 2009 года совокупный рост заработной платы работников таких издательств составил 5%. При этом повышение оплаты труда работников разной квалификации оказалось неравномерным. Специалисты по контентному маркетингу и коммуникациям, а также менеджеры по продажам начали получать на 12% больше, чем в прошлом году, тогда как дизайнеры – на 9,6%. При этом редактора журналов теперь получают на 2% меньше, чем в 2008 году. Небольшое падение уровня оплаты труда наблюдается также у корректоров и журналистов. В целом, к середине 2009 года годовой уровень оплаты труда сотрудника, занятого в сфере издания корпоративных СМИ, составляет $63163. В 2000 году этот показатель составлял $48484.

Комментируя эту уникальную для кризисных условий ситуацию, представители Ассоциации издательств корпоративных СМИ сообщили: «Экономическая нестабильность не привела к падению интереса компаний к изданию корпоративных журналов. Напротив, сейчас они представляются маркетологам наиболее эффективным способом коммуникации с потребителями. И именно неослабевающий интерес со стороны заказчиков позволяет издательствам корпоративных журналов сохранять на уровне оплату труда своим сотрудникам».

Опубликованное исследование также выявило еще одну тенденцию: рост диверсификации зарплат на рынке. Если еще в 2006 году специалист по корпоративной прессе получал примерно одинаково, независимо от того, работает ли он в крупном издательстве или в небольшой частной компании, то сегодня уровень оплаты труда в крупных издательствах на 25% превышает уровень оплаты труда специалиста того же профиля и квалификации в небольшой компании.

Источник: http://www.minonline.com/news/Want-a-Raise-Try-Custom-Publishing_11476.html

Взрывной рост социальных сетей привел к появлению феномена, аналогичного тому, который произошел в 90-е гг прошлого века с распространением арт-хаусного кинематографа: каждый начал мнить себя режиссером, способным рассказать историю, которая «зацепит» зрителя. Теперь по этой же дорожке уверенно двинулись некоторые маркетологи, которые решили, что не стоит тратить деньги на найм профессиональных журналистов и издание корпоративного журнала: лучше просто завести блог и постить там статьи самостоятельно или руками подчиненных. Дешево и сердито. Только стоит иметь в виду: далеко не каждый, идя по этой дороге, способен добиться нужного результата. Как и режиссеры-самоучки 90-х годов.

Этот факт подтверждает приведенная в New York Times статистика. По данным Technorati – крупнейшей поисковой машины по блогам – из 133 млн. блогов, индексируемых Technorati, только 7,4 млн. обновлялись хоть раз за последние 120 дней. На языке обычных пользователей это означает, что 95% из ныне существующих в сети блогов были благополучно заброшены их создателями. По словам Ричарда Джаличандра, исполнительного директора Technorati, сегодня в сети существует от 7 до 10 млн активных блогов, однако 90% трафика генерирует всего 50 000 блогов. Это означает, что из миллинов блогов только 50 тысяч пользуются хоть какой-то популярностью у читателей.

Как ни крути, а все дело – в контенте. Если блог или интернет-сайт не способен заинтересовать пользователя своим контентом, он туда больше не придет. Падение трафика, в свою очередь, ведет к сворачиванию проекта и разочарованию в силе блогосферы со стороны маркетологов. Однако дело вовсе не в том, что блоги не интересуют читателей. Повторяю: дело в том, насколько качественный контент вы готовы им предложить. Вот и получается, что даже для того, чтобы завести хороший блог, который будет пользоваться популярностью, своими силами компаниям не обойтись. Нужны профессиональные журналисты, которые будут писать интересные читателям материалы. Кстати, упадок интереса к арт-хаусному кино в конце 90-х продемонстрировал ту же очевидную истину: если хотите стать «известной в узком кругу личностью», пожалуйста, работайте на свой страх и риск и реализуйте свои фантазии. Но чтобы сделать интересный массам продукт, нужны профессионалы.

Источник: http://www.foliomag.com/2009/how-much-magazine-s-content-worth-part-iii

Исследование, проведенное в апреле Национальной ассоциацией рекламодателей (ANA) показало, что 68% компаний готовы увеличить маркетинговые расходы, как только экономика начнет подъем. При этом 41% респондентов сообщили, что первым делом будут увеличены инвестиции в новые каналы коммуникации с потребителями: такие как социальные сети, блоги и корпоративные журналы. 40% компаний также готовы тратить больше на разработку инновационных продуктов в ближайшем будущем. Интересно, что подавляющее большинство компаний понимают важность маркетинговых усилий: 73% респондентов ответили, что планируют увеличить маркетинговые затраты приблизительно за полгода до окончания рецессии, и только 16% компаний планируют дожидаться конца кризиса для того, чтобы начать вкладывать деньги в маркетинг. 

Подавляющее большинство респондентов сообщили, что в связи с кризисом урезали свои маркетинговые бюджеты. За счет чего произошли сокращения? 56% компаний сократили затраты на размещение рекламы в СМИ; 50% снизили издержки на производство рекламных роликов; 41% респондентов ответили, что несколько сократили спонсорские инициативы и затраты на благотворительность. Однако подавляющее большинство компаний выразили свою неготовность сокращать расходы на НИОКР и вывод на рынок новых продуктов (47%), PR (42%) и промо-мероприятия (33%). Одновременно многие компании заявили, что в связи с кризисом, напротив, увеличили свою издержки на новые каналы коммуникации, такие как: социальные сети и блогинг (26%), а также издание корпоративных журналов и газет (47%). 

Согласно тому же исследованию, в данный момент маркетологи американских компаний куда больше уделяют внимание поддержанию здоровья брендов своих компаний (48% против 37% по результатам февральского исследования). Одновременно, аналитики ANA выяснили, какие каналы коммуникации с потребителями маркетологи сейчас считают наиболее приоритетными для поддержания здоровья бренда. Оказалось, что наиболее важным каналом брендостроительства до сих пор остается ТВ (64%). Однако его рейтинги упали по сравнению с прошлым годом, когда 80% маркетологов ставили его на первое место для решения задач, связанных с брендингом. Одновременно, по сравнению с прошлым годом существенно укрепили свои позиции интернет-маркетинг (61% против 58% в прошлом году) и корпоративная пресса (57% против 51% по результатм прошлого исследования). Что касается важности наружной рекламы для решения маркетинговых задач, то ее позиции опустились с 35% в прошлом году до 26% в апреле этого года. Наиболее сильное падение ощутил рейтинг рекламы в традиционной прессе в глазах маркетологов: с 36% до 19%.

В исследовании приняли участие 129 маркетологов крупнейших американских компаний. 

Источник: 

http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=107016