Экономическая нестабильность не привела к падению интереса компаний к изданию корпоративных журналов. Напротив, сейчас они представляются маркетологам наиболее эффективным способом коммуникации с потребителями. Причина в том, что вместе с экономическом кризисом обострился «кризис доверия»: изменилось поведение потребителей, снизилась мотивация сотрудников, сократились премиальные выплаты, многие просто остались в «принудительной отставке», партнеры прекратили инвестирование, крупные клиенты были лишены гарантийных обязательств со стороны производителей и т.п. И корпоративные СМИ смогли сыграть роль эффективного инструмента управления этим кризисом доверия.

Доверие партнера – залог успешного сотрудничества

Многие топ-менеджеры отмечают, что зачастую партнеры, находясь в своем маргинальном пространстве, ведут бизнес по схемам давно устаревшим и не соответствующим тенденциям развития рынка. Один предприниматель просто физически не имеет возможности освоить весь тот опыт и знания, которыми обладает крупнейшее предприятие и десятки специалистов. Убедить потенциального партнера в том, что ему действительно предлагаются  эффективные пути решения и ведения бизнеса путем уговоров и ярких презентаций стало практически невозможно. Эта ситуация усугубляется, с одной стороны, недоверием партнера,  вызванным другими поставщиками, которые обещали и не сдержали слово.  А с другой, экономическим кризисом, на фоне которого у потенциального партнера появилась потребность тщательно проанализировать предложение, найти дополнительные гарантии, которые ему помогут принять верное решение.  В этом случае самый эффективный метод устранить недоверие – дать в руки потенциального партнера печатное издание, где такой же, как он (партнер) с другого региона рассказывает о своем личном опыте, о том, как воспользовался предлагаемыми схемами, о том, как ему удалось не просто выжить, а войти в 5-ку лидеров, например. Так уж заведено, что верят «обычным людям», мнение которых не ангажировано и образ жизни которых схож с образом жизни большинства.

На мой взгляд, это абсолютно правомерно и в доказательство этого факта приведу пример из проведенного опроса среди читателей корпоративного издания «Час Вiконда». На вопрос о том, какой материал из КИ представляет наибольшую практическую ценность, более 60% респондентов ответили: «материал о том, как кому-то что-то удалось сделать, или достигнуть, и каким путем, что он при этом чувствовал, чего боялся и с какими трудностями столкнулся».

Сила компании – это мотивированный персонал

Если говорить о сотрудниках компании, которые в период кризиса почувствовали финансовую нестабильность своих компаний и, самое главное, ощутили на себе неуверенность руководства в области менеджмента, то для них запуск КИ (или решение о продолжении его существования) стал знаком того, что руководство компании заинтересовано в каждом из них, что руководство знает, что делать, и каким образом. Для персонала КИ не просто источник получения информации о перспективах развития компании, но и средство коммуникации сотрудников компании с руководством и между собой. Особенно это показательно для территориально разобщенных предприятий с обширной географией присутствия, филиальной сетью компаний, или для компаний, где число сотрудников превышает 50 человек.

Для руководства компании КИ в период экономической турбулентности становится эффективным способом информирования сотрудников о приоритетах компании и разъяснения позиции руководства. Большинство топ-менеджеров рассматривают КИ в этот период чуть ли не единственным инструментом формирования доверия между руководством компании и сотрудниками. Ведь наличие КИ (посредника между руководством и рядовым сотрудником) – это демонстрация открытости руководства, создание в коллективе чувства единой семьи, пробуждение у работников интереса к делам компании, инструмент мотивации сотрудников, улучшения атмосферы внутри коллектива и консолидации сотрудников на решение производственных задач. Одним словом, КИ – выступает стратегическим инструментом управления бизнесом.

Стоит отметить, что собственное издание, априори, способствует развитию идеи корпоративной культуры: продвижению миссии, ценностей компании, созданию «эффекта вовлеченности» и, как следствие, влияет на развитие торговой марки, повышение прибыльности и стоимости бизнеса.

Если же рассматривать КИ как средство коммуникации сотрудников компании, то  это возможность обеспечить публичный профессиональный диалог между сотрудниками и руководством компании или трибуна для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики.

Основная цель – доверие клиента

В случае с клиентом (конечным потребителем) ситуация аналогична – клиент давно не верит рекламе, перестает верить пиару. В разгар кризиса компании урезали бюджеты на масштабные рекламные кампании, доказательством чего послужило резкое увеличение числа свободных рекламных площадей, которые вскоре заняли кандидаты в президенты. Не секрет, что поведение клиента в кризис изменилось: клиента больше всего стал интересовать вопрос соответствия цены и качества изделия, он начал более взвешенно подходить к выбору товара, стал прислушиваться к мнению экспертов. Это пошло, так сказать, на пользу тем компаниям, в арсенале которых было клиентское издание, на страницах которого можно рассказать о товаре, его преимуществах, акционных предложениях, скидках, дать рекомендации в отношении ухода или использования продукта, поведать о том, что значит сертификация, из чего складывается цена, пригласив эксперта по качеству или специалиста данного сегмента рынка.

Кроме того, из всех видов СМИ люди больше всего доверяют печатной периодике. Клиентские корпоративные издания успешно подчеркивают те качества компании, которые больше всего ценят потребители:

• честность и порядочность;
• внимательное отношение к каждому клиенту;
• коммуникабельность;
• простоту в использовании продуктов компании;
• позитивное отношение к жизни;
• традиционность

Клиентское КИ позволяет компании в наиболее полном виде донести до целевой аудитории свое маркетинговое послание, исключив два вида рисков:

- Риск негативного восприятия рекламы: материалы в корпоративном журнале не воспринимаются читателями как прямая реклама, поэтому не вызывают отторжения.

- Риск, связанный с человеческим фактором: когда о вашем товаре/услуге рассказывают продавцы или промоутеры, вы сильно зависите от их настроения и квалификации. Продвижение продуктов или услуг через корпоративный журнал позволяет вам полностью контролировать процесс коммуникации с клиентом.

Корпоративные клиентские издания  успешно решают такие задачи как:

1.  Построение и улучшение имиджа. Корпоративные издания особенно эффективны, когда нужно донести до потребителя значительный объем информации. Настроив издание на правильный сегмент целевой аудитории, с его помощью можно добиться максимального доверия к информационным сообщениям бренда, и, как следствие, – повысить престиж компании. Корпоративные издания прекрасно зарекомендовали себя в качестве информационного канала для вывода на рынок продуктов новой линейки и перепозиционирования старых брендов.

2.  Стимулирование продаж. 77% потребителей считают, что корпоративные издания лучше других носителей рассказывают им о продуктах и услугах. 60% заявили, что они с большей готовностью приобретут товары и услуги, описанные в фирменном издании.

3.  Повышение доверия и лояльности к бренду. Высокий кредит доверия к компании является основным мотивирующим фактором при совершении покупки и способствует повышению лояльности к бренду в целом. (Источник: Advertising Age, аналитический обзор «Next Century».)

4. Просвещение и обучение. Сегодня маркетологам часто приходится объяснять потребителям смысл тех или иных продуктов и услуг, подготавливать почву для их потребления. Корпоративные издания позволяют компаниям не дожидаться реакции сторонних масс-медиа на новые продукты и услуги, а полностью брать инициативу в свои руки.

Специалисты утверждают, что КИ необходимы: компаниям с высокой стоимостью продуктов (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия) и ограниченным числом покупателей; финансово-кредитным и страховым учреждениям; фармацевтическим компаниям; практически всем компаниям, работающим в сфере услуг; инвестиционным компании; в корпорациях, где число сотрудников или партнеров идет на тысячи; на FMCG рынках (ЦА: дистрибьюторы, ключевая розница, продавцы небольших магазинов.)

СТРУКТУРА «ИДЕАЛЬНОГО» КИ

КИ не является полностью автономным субъектом в системе управления.КИ должно быть тесно связано с другими органами управления. Поскольку функция управления в корпоративном издании наиболее эффективно реализуется через систему тематического и программно-целевого планирования, участие этих органов в разработке тематических планов и программ является важным условием действенности публикаций.

Этапы создания КИ должны включать: Определение целей и задач, согласование схемы редакции, назначение редакционной коллегии, так называемых ключевых спикеров, а также ответственных лиц за систематический мониторинг, утверждение положения о проекте КИ, включая регламент подачи  материалов выпускающему редактору, их формат, сроки сдачи и пиар, составление бюджета.

Положение о редакции регламентирует вопросы, связанные со статусом КИ, его определением в системе маркетинговых коммуникаций компании. Структура КИ: Объем – в зависимости от целей и задач, наиболее распространенный объем 20-40 страниц. Формат – глянцевые, черно-белые, газета, журнал, бюллетень, А4, А5 выбор формата зависит зачастую от бюджета. ЦА - сегментация целевой аудитории, включая предполагаемые информационные запросы аудитории. Например, для  коммерческого департамента информационные запросы могут содержать: профессиональные тенденции; интересные и полезные ходы в бизнесе; новости компании; обучение; корпоративные мероприятия; интересные факты.«Якорь» – определение, а точнее вычленение материала, который будет притягивать внимание ЦА. Это может быть информация об акциях, PR (рекомендации лидеров мнения), познавательно-развлекательный материал. Источники получения информации – желательно изначально определить приемлемые источники получения информации – ключевые спикеры, партнеры и поставщики, материалы внешних СМИ. В случае использования авторских материалов необходимо заранее получить разрешение на их использование. Формат  материалов. Дизайн. Существует большое количество способов подачи материалов, и исходя из темы и специфики издания в положении о редакции и структуре КИ можно прописать основные используемые форматы  материалов: блицопрос, комментарий, персональное интервью, мнение эксперта. Многие компании решают вопрос дизайна при помощи привлечения внешних компаний или берут в штат опытного дизайнера. Рубрики. Практически во всех КИ используется система рубрик. Это очень удобно, поскольку использование постоянных рубрик дисциплинирует как читателя, так и редактора. Наиболее распространенными рубриками считаются новости, сотрудничество, люди, лидеры, карьера, досуг, доска почета. Ключевая тематика номера. Важно определить будет ли в издании использоваться ключевая тематика, и по каким параметрам она будет определяться. Согласование. Важным этапом подготовки номеров является его согласование с авторами статей, с первыми лицами компании и редакционной коллегией.

Суммируя все вышесказанное, мы неизбежно придем к выводу, что наличие корпоративных изданий в современных условиях является непременным условием для создания благоприятного имиджа компании в глазах клиентов и партнеров, особенно зарубежных. Это показатель того, что компания достигла определенных успехов и стремится к дальнейшему развитию.

Автор: Елена Казакова, PR-менеджер компании «Виконда», главный редактор корпоративного издания «Час Виконда»

Любую компанию характеризуют помимо финансовых и экономических показателей некие нематериальные показатели, которые можно ощутить, находясь внутри компании или будучи ее частью – это и модель поведения сотрудников, и особенная атмосфера, традиции и негласные правила. В период экономической нестабильности, накрывшей мир в прошлом году, лидирующие позиции на рынках удалось занять лишь тем компаниям, менеджмент которых не упустил из виду корпоративную составляющую – а именно укрепление мотивации персонала, повышение лояльности партнерской сети, создание дополнительных конкурентных преимуществ, как в области сотрудничества, так и в области предоставления услуг.

Согласно теории маркетинга СМК (система маркетинговых коммуникаций) компании включает таких адресатов как: сотрудники данной фирмы, целевой рынок (действительные и потенциальные потребители), маркетинговые посредники (банки, РА, агентства маркетинговых исследований, склады, транспорт и др.), партнерские организации, поставщики, органы государственного управления. И соответственно в структуре каждого из этих адресатов существует свой эффективный инструмент воздействия, гарантирующий процветание бизнеса. В период экономической турбулентности (а именно частичного прекращения финансирования, общего упадка и всеобщей растерянности) компаниям пришлось выбрать наиболее эффективные, на их взгляд, пути регламентирования деятельности предприятий, включая корпоративные медиа.

В период кризиса для многих компаний  наиболее приемлемым инструментом  управления информационными потоками внутри компании в целом и партнерской сети в частности, а также вовлечения в достижение стратегических задач компании всего коллектива организации выступило именно корпоративное издание (КИ).

Кроме того, вместе с запуском КИ  решались и такие важные вопросы как:  интеграция разрозненных географически филиалов  компании в единое информационное поле, поощрение партнеров и сотрудников поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, создание площадки для информирования о товарных новинках, акциях и мероприятиях, направленных на повышение мотивации и соответственно объемов продаж, качества предоставляемых услуг и качества производимой продукции; предоставление возможностей для творческой самореализации сотрудников компании.

КЛАССИФИКАЦИЯ КИ

Deutsche Bank выпускает 4 собственных печатных издания для сотрудников,  клиентов,   финансовых кругов, акционеров.

Согласно классификации корпоративных изданий по принципу сегментации на ЦА (целевые аудитории) выделяют: 1.  В2С – издания (для клиентов), B2B – издания (для партнеров по бизнесу), В2Р издания (внутрикорпоративные, для сотрудников).  Кроме этой сегментации существует классификация КИ по контенту (наполнению): Узкоориентированные издания рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни. На рынке таких изданий большинство.Профильные, которые не только продвигают компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. Контент таких изданий содержит информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о развитии направления, тенденциях и перспективах. Условно корпоративные – развивающаяся форма корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но при этом самый интересный тип корпоративного издания – своеобразный шаг за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.

Естественно, говорить о четкой сегментации и структуризации было бы некорректно, поскольку довольно часто встречаются корпоративные издания смешанного типа. Особенное распространение смешанный тип КИ приобрел именно в кризис, так как компаниям пришлось урезать бюджет и финансирование подобных проектов, привлечь рекламодателей, перейти на электронную версию издания, скомбинировать два своих издания в одно, пересмотреть маркетинговую политику, сократить персонал или изменить направление деятельности. Все это, несомненно, не могло не отразиться на корпоративных медиа в целом.

Экономическая нестабильность не привела к падению интереса компаний к изданию корпоративных журналов. Напротив, сейчас они представляются маркетологам наиболее эффективным способом коммуникации с потребителями.

Не стоит забывать о том, что вместе с экономическом кризисом обострился «кризис доверия». О том, как корпоративное издание — стало стратегическим инструментом  управления «кризисом  доверия» читайте во второй части…

Автор:  Елена Казакова, PR-менеджер компании «Виконда», главный редактор корпоративного издания «Час Віконда»

Взрывной рост социальных сетей привел к появлению феномена, аналогичного тому, который произошел в 90-е гг прошлого века с распространением арт-хаусного кинематографа: каждый начал мнить себя режиссером, способным рассказать историю, которая «зацепит» зрителя. Теперь по этой же дорожке уверенно двинулись некоторые маркетологи, которые решили, что не стоит тратить деньги на найм профессиональных журналистов и издание корпоративного журнала: лучше просто завести блог и постить там статьи самостоятельно или руками подчиненных. Дешево и сердито. Только стоит иметь в виду: далеко не каждый, идя по этой дороге, способен добиться нужного результата. Как и режиссеры-самоучки 90-х годов.

Этот факт подтверждает приведенная в New York Times статистика. По данным Technorati – крупнейшей поисковой машины по блогам – из 133 млн. блогов, индексируемых Technorati, только 7,4 млн. обновлялись хоть раз за последние 120 дней. На языке обычных пользователей это означает, что 95% из ныне существующих в сети блогов были благополучно заброшены их создателями. По словам Ричарда Джаличандра, исполнительного директора Technorati, сегодня в сети существует от 7 до 10 млн активных блогов, однако 90% трафика генерирует всего 50 000 блогов. Это означает, что из миллинов блогов только 50 тысяч пользуются хоть какой-то популярностью у читателей.

Как ни крути, а все дело – в контенте. Если блог или интернет-сайт не способен заинтересовать пользователя своим контентом, он туда больше не придет. Падение трафика, в свою очередь, ведет к сворачиванию проекта и разочарованию в силе блогосферы со стороны маркетологов. Однако дело вовсе не в том, что блоги не интересуют читателей. Повторяю: дело в том, насколько качественный контент вы готовы им предложить. Вот и получается, что даже для того, чтобы завести хороший блог, который будет пользоваться популярностью, своими силами компаниям не обойтись. Нужны профессиональные журналисты, которые будут писать интересные читателям материалы. Кстати, упадок интереса к арт-хаусному кино в конце 90-х продемонстрировал ту же очевидную истину: если хотите стать «известной в узком кругу личностью», пожалуйста, работайте на свой страх и риск и реализуйте свои фантазии. Но чтобы сделать интересный массам продукт, нужны профессионалы.

Источник: http://www.foliomag.com/2009/how-much-magazine-s-content-worth-part-iii

1. Корпоративные журналы позволяют выделиться. Рекламируют свои товары и услуги практически все компании, а вот собственный корпоративный журнал есть далеко не у всех. Поэтому наличие клиентского журнала пока еще является конкурентным преимуществом. 

2. Корпоративные журналы служат материальным воплощением бренда. Ценности бренда, «переведенные» на язык красочных иллюстраций и приятной глазу верстки, поданные в форме интересного читателю контента, усваиваются гораздо проще и быстрее.

3. Корпоративный журнал – лучший и самый доходчивый способ рассказать о продукте. Все то, что скрыто за громкими слоганами рекламных роликов или рекламных макетов, можно поведать клиентам с помощью журнала и именно так, чтобы вас поняли правильно.

4. В момент чтения журнала ваши клиенты максимально сосредоточены. Вы можете одновременно смотреть телевизор, отправлять сообщения по электронной почте, слушая при этом свой плеер, однако довольно сложно заниматься чем-то посторонним, если вы читаете журнал. 

5. Журналы можно брать с собой. Читатель может взять журнал куда угодно – в дорогу, на работу, на отдых. Тем самым, взаимодействие будет максимально продолжительным.

6. Журналы оказывают наибольшее воздействие на мнение потребителей. Согласно данным калифорнийского института MRI (Mental Research Institute), среди американских потребителей 61% признают наиболее влиятельным для себя медиа-каналом журналы, 58% – рекламу в местах продаж, 55% – ТВ.

7. Корпоративный журнал подталкивает к тому, чтобы зайти на корпоративный сайт. Согласно данным Retail Advertising and Marketing Association, 47,2% покупателей начинают поиск в сети информации о компаниях и/или их продукции именно по прочтении корпоративного журнала.

8. Читатели хорошо восприимчивы к печатной информации. Текст на бумаге гораздо более удобочитаем, нежели чем текст на мониторе компьютера или на экране мобильного телефона. По полноте восприятия печатный текст уступает лишь видеоинформации.

9. Каждый экземпляр журнала прочтет не один, а несколько потребителей. Ваш клиент может передавать журнал друзьям, коллегам, увеличивая тем самым и количество читателей и «срок службы» вашего издания. Таким образом, средняя аудитория одного номера может доходить до 10 человек. 

10. Корпоративный журнал помогает привлекать новых клиентов. При правильном использовании и взаимодействии с другими маркетинговыми инструментами корпоративный журнал поможет вам наилучшим образом показать своим потенциальным клиентам, как вы можете решить их проблемы. А заинтересовав их и вступив с ними во взаимодействие, вы и сделайте главный шаг к превращению просто читателей в преданных клиентов.

Источник: http://www.foliomag.com/2009/top-10-reasons-print-should-remain-vital-part-your-marketers-mix

«Когда вы получаете Aspen, вы можете не только его читать, но и слушать, щупать, вдыхать или даже повесить на крючок в шкафу» – гласила реклама первого в мире мультимедийного журнала Aspen. Его подписчики получали раз в месяц не только журнал, а целую коробку всякого скарба, в которую могло попасть все, что угодно: начиная от миниатюрной скульптуры и заканчивая кино-афишей. И было это в 1965 году. 

В каком-то смысле, Aspen был действительно продуктом 60-х гг, когда поп-культура только-только начала завоевывать земной шар. Но, как показала практика, подобный подход к созданию прессы все же опередил свое время: выдержав всего 10 выпусков, Aspen закрылся, и ничего подобного ему не появлялось в Штатах уже более 30. Кажется, сейчас самое время сделать очередной шаг навстречу будущему. По непонятным причинам, современные издатели, имеющие в своем распоряжении множество почти фантастических инструментов, ограничиваются банальными бумагой и веб-страницей, тогда как вокруг нас находятся миллионы других, не менее интересных носителей информации, которые способны (хотя бы теоретически) привлечь внимание потребителя. 

Однако не стоит все же утрировать. Спустя годы после закрытия Aspen мы можем наблюдать долгожданное появление интересных экспериментов в области СМИ. Вот лишь некоторые из них. 

Журнал T-Post – журнал, который можно носить. 
Журнал T-Post выпускается раз в шесть недель. Его «издатели» рассылают свежий «номер» журнала только своим подписчикам (сейчас их около 2500). Как выглядит журнал? Это обычная футболка, на изнаночной стороне которой размещена статья на философскую или просто злободневную тему, а на лицевой – уникальное изображение, которое художник создал, чтобы проиллюстрировать статью внутри. По словам издателей, в основе издания лежит простая идея: сэкономить на дистрибуции. Благодаря такому подходу, дистрибутором информации, опубликованной в журнале, становится сам подписчик. Прохожие, друзья, знакомые, видя интересное изображение на футболке, спрашивают его, что оно означает. И тогда владелец «журнала» рассказывает суть материала, опубликованного на изнаночной стороне. 

Журнал T-Post издается с февраля 2004 в Стокгольме. Каждый «номер» стоит €26, при этом подписаться можно минимум на 2 номера сразу. Издатели делают ставку на уникальность: футболки печатаются ровно на то количество подписчиков, которое набралось к очередному «номеру», поэтому найти старые «выпуски» или дозаказать что-то просто невозможно. Посмотреть, как выглядит журнал-футболка можно здесь

Visionaire – журнал, который никто не выкинет
В основе создания этого издания лежало понимание того, что обычная пресса слишком недолговечна. Во-первых, недолговечен контент, который она предоставляет. Во-вторых, обычные газеты и журналы часто выбрасывают, едва дочитав. Нью-йоркские издатели Visionaire задались целью сделать совсем другой журнал – тот, который никто не выкинет. Журнал издается с 1991 года и делает ставку на эксклюзивность (выпускается всего несколько экземпляров), использование необычных материалов (в том числе, драгоценных камней и металлов) и сотрудничество с именитыми домами мод и дизайнерами (Louis Vuitton, Krug Champagne, Lacoste, Karl Lagerfeld, Mario Testino, Spike Jonze и т.д.), которые разрабатывают макеты и образы для журнала. Каждый номер имеет свою «фишку»: например, в последнем Visionaire была использована бумага, которая проявляет изображение только под прямыми солнечными лучами. Журнал издается ограниченным тиражом три раза в год. Ну и, конечно, как и следует ожидать, Visionaire – самый дорогой журнал в мире. Один экземпляр стоит $5000. Потратив такую сумму, действительно, сложно выбросить номер в мусорную корзину после прочтения. Посмотреть, как выглядит журнал по цене «Жигулей», можно здесь: 

Продолжение следует!

О других экспериментах и нестандартных форматах прессы читайте в следующем материале на сайте www.facmag.ru 

Источник: http://online.wsj.com/article/SB124233414135520897.html

Я очень люблю все инновационное в бизнесе. Я всегда первая выступаю за то, чтобы внедрить в нашей компании очередной новый сервис или инновационную услугу. Однако меня воротит от этих постоянных рассуждений о том, что печатные формы журналов (в том числе, и корпоративных) умирают, и что кризис только ускорил этот процесс в силу того, что издавать корпоративный журнал в электронном виде элементарно дешевле для заказчика. Что мне на это сказать? Только на этой неделе к нам обратились две компании из списка Fortune 1000 с просьбой составить коммерческое предложение по изданию корпоративных журналов для них. Подчеркну: печатных корпоративных журналов. На прошлой неделе мы получили три таких же запроса. 

Что это значит? Может быть, маркетологи этих компаний, сохраняющих интерес к печатным изданиям, несмотря на всеобщее мнение, просто выжили из ума? Или, напротив, они умнее других? Я всегда спрашиваю заказчиков, почему они хотят именно печатное издание. И знаете, что они мне отвечают? Они говорят, что им необходимо добраться до своих потребителей с помощью контента путем, который невозможен он-лайн. Они хотят печатное издание, потому что им надо, чтобы их воспринимали как экспертов. Они хотят печатное  издание, потому что им нужно сообщить своим потребителям, что они ценят и уважают их статус. И они говорят, что электронные журналы не способны помочь им решить эти задачи. По крайней мере, пока. Возможно, те, кто так говорит, давно знакомы с результатами исследования, на которое я наткнулась всего пару дней назад. Это исследование французских психологов, которое убедительно показывает, что человеческий мозг гораздо более приспособлен для удержания информации, полученной из печатных источников, чем из электронных (в том числе, из Интернета). И это – мой ответ всем тем, кто утверждает, что клиентские журналы в печатном формате доживают свои последние дни. Нет, говорю им я. Потому что наши мозги пока не готовы распрощаться с печатными формами. 

Не знаю, как вы, но я интуитивно чувствую, что потребители старше 35 лет все еще хотят, чтобы их развлекали и удивляли литературными изысками и необычной «визуалкой». Они любят то ощущение на кончиках пальцев, которое возникает, когда ты пролистываешь по-настоящему качественное издание, напечатанное на очень дорогой бумаге. Им нравится вертеть его в руках, причем так, чтобы другие видели, что именно они читают. Поэтому они хотят, чтобы у них была возможность взять с собой это издание туда, куда они захотят и открыть его в ту минуту, когда им это нужно или удобно. И именно поэтому бумажные корпоративные издания не умрут еще очень-очень долго. 

А как же без печатных корпоративных журналов будут жить многочисленные отраслевые ассоциации, одна из основных задач которых – информировать своих членов обо всем, что происходит на рынке? Около года назад руководство одной из таких ассоциаций поддалось панике и решило перевести свой журнал в электронный формат. И знаете, что произошло с этой ассоциацией? Буквально за месяц она потеряла 20% своих членов. Вообще, панике сейчас поддаются многие. Например, в прошлом месяце один наш клиент – сеть семейных клиник шаговой доступности – попросил перевести его корпоративное издание в электронный формат. Спрашиваем: «Почему?» А они говорят: «Ну…разве печатные формы – не вчерашний день?» Они поддались массовому настрою, вместо того, чтобы провести исследование и убедиться, что 97% получателей журнала читают его и целых 86% производят необходимые действия в результате прочтения издания. Нам  пришлось проделать эту работу за них, чтобы медицинские боссы изменили свое мнение и сохранили печатный корпоративный журнал, пользующийся такой невиданной популярностью у аудитории. 

А вот другой пример из нашей практики. Мы уже несколько лет работаем с компанией, которая является одной из крупнейших на b-to-b медиа-рынке. Мы издаем для них корпоративный журнал, поддерживаем и наполняем сайт, проводим мероприятия, вебинары, издаем новостной бюллетень. Сейчас их продажи падают. Но вместо того, чтобы нещадно резать издержки на свой корпоративный журнал, они вкладывают деньги в проведение его ре-дизайна, в изменение и увеличение (!) полосности, в смену типографии, чтобы издавать свой журнал на более качественной бумаге. Потому что они понимают, что не будет журнала – не будет и их бизнеса. 

Конечно, далеко не все компании настолько сильно «завязаны» на корпоративное издание. Но в 100% случаев, поверьте мне, если уж вы его выпускаете, оно является важной частью ваших маркетинговых коммуникаций. И прежде, чем переводить эти маркетинговые коммуникации в электронный формат, подумайте: возможно, сэкономив сейчас на типографских расходах, вы потеряете куда больше, если ваши потребители не воспримут новый формат вашего издания. 

Источник: http://www.foliomag.com/2009/give-print-chance

Современные медиа-каналы куда более многочисленны, чем были еще десяток лет назад. Сегодня потребители могут выбирать из сотен телеканалов, десятков радиостанций, тысяч газет и журналов. Более того, появились каналы коммуникации, которые не имеют аналогов в прошлом: социальные сети, блоги, RSS. Даже мобильный телефон стал каналом, по которому рекламная информация может доставляться до потребителя.

И эту объективную реальность маркетологи должны учитывать, строя свою стратегию коммуникации с рынком. Ведь наличие множественных медиа-каналов означает, что маркетологи должны искать революционные методы общения с потребителями и донесения до них своей информации хотя бы для того, чтобы эту информацию заметили.

О каких методах может идти речь? Современные потребители привыкли искать информацию не в одном, а во множественных источниках, и это дает возможность бизнесу создать свой собственный медиа-канал, который был бы интересен потребителям.

Если компания, вместо того, чтобы заниматься агрессивными продажами, меняет свою маркетинговую стратегию и начинает демонстрировать уважительный подход к существующим и потенциальным клиентам, это сразу отличает ее от конкурентов и вызывает живой интерес потребителей. Продемонстрировать такой уважительный подход довольно просто: достаточно дать потребителям информацию, которая была бы им интересна. Если вы помогаете своим клиентам разобраться, к примеру, как выбрать тот или иной продукт, как решить интересующую их проблему, они начинают вам доверять, воспринимая вашу компанию как источник информации, на который можно положиться.

Конечно, есть масса способов донести до целевой аудитории интересующую ее информацию, однако исследования показывают, что современные потребители пока еще отдают предпочтение печатным журналам, когда речь идет о получении информации корпоративного характера. Вот несколько примеров удачного создания собственных медиа-каналов в форме корпоративного журнала.

1.Клиентский журнал «Wellness Every Day» (заказчик – компания Aramark)
Компания Aramark – производитель продуктов питания – решила начать выпускать свой собственный журнал, вместо того, чтобы тратить деньги на аренду пространства и времени общественных медиа-каналов. Компании было необходимо сформировать имидж своих продуктов как полезных для здоровья, и издание собственного журнала было лучшим способом сделать это. Публикуя в своем журнале полезную для читателей информацию относительно различных невредных для здоровья диет, таблицы калорийности, рецепты здоровой кухни, советы о том, как поддерживать здоровье при современном рабочем ритме, как найти баланс между работой и личной жизнью и т.д., компания добилась того, что ее имя стало ассоциироваться с такими словами как «здоровый образ жизни», «гармония», «долголетие», «правильное питание» уже через несколько месяцев. Добиться этого с помощью обычной рекламы было бы невозможно.

2. Клиентский журнал «Compass on Business» (заказчик издания – Compass Bank). Банку необходимо было установить доверительные отношения с привилегированными клиентами и повысить их лояльность. Кроме того, требовалось несколько поменять имидж банка, сделав его более клиентоориентированным, добиться того, чтобы клиенты воспринимали банковских служащих в качестве советников по личным финансам. Клиентский журнал был лучшим способом решить эти задачи. Дополнением к журналу стал ежемесячный новостной бюллетень и вэб-сайт. Благодаря этой тройной платформе, банк смог донести до клиентов качественный контент, который им интересен и который сформировал нужный имидж заказчика.

Автор материала: Гордон Плуцки (Gordon Plutsky) – директор по коммуникациям и исследованиям рынка издательства корпоративной прессы King Fish Media.

Источник: http://www.iabc.com/cwb/archive/2008/1108/Plutsky.htm

Участники конференции – маркетологи ведущих американских компаний, бизнес-гуру и представители издательств корпоративных СМИ, пришли к выводу, что сегодняшние потребители, будучи активными интернет-пользователями, окружены морем контента и сами с удовольствием его создают, им нравится возможность интерактива и собственного самовыражения – они снимают видео, пишут свои отзывы о товарах, рассказывают истории из жизни, ведут свои и читают чужие блоги. Сегодняшние звезды – это люди, способные создавать контент настолько интересный, чтобы остальным хотелось поделиться им. Дальновидные бизнесмены уже уловили эту тенденцию и поняли, что варианта у них всего два – либо принять эту «цифровую» революцию, либо потерять клиентов. «Цифровая эпоха уже наступила, и Kraft старается быть ее частью», – заявил директор по маркетингу Kraft Foods Келли Вудлэнд участникам конференции.

Участники конференции пришли к выводу, что основная идея нового (контентного) маркетинга та же, что и у традиционного – быть там, где потребитель. Но новый маркетинг должен быть построен на интерактивном взаимодействии, диалоге, поддерживать который можно только если «говорить» о том, что интересно и/или полезно потребителю, т.е., другими словами, на создании интересного и полезного контента.

Как побудить потребителей к такому взаимодействию? К примеру, недавно компания Mercedez-Benz для продвижения своего нового внедорожника использовала женский портал Divine Caroline, пригласив его блоггеров на тест-драйв, который последние, разумеется, подробно и красочно описали в своих интернет-дневниках. Компания Skittles поощряет покупателей размещать снимки своих любимых разноцветных конфет на фото-ресурсе Flickr.

Имеющий миллиардный оборот онлайн-продавец обуви Zappos использует социальные сети едва ли не как основной маркетинговый инструмент: у компании целый штат блоггеров, ряд видеоблогов в придачу к обычным и пара сотен сотрудников, активно действующих в социальных сетях от имени компании. Около 75% продаж Zappos приходится на постоянных покупателей, ценящих такую «человечность» ритэйлера.

Эксперты по контентному маркетингу сходятся во мнении, что независимо от своего размера компании должны принять на вооружение новые медиа. Ведь что может быть проще, чем с помощью социальных сетей напрямую спросить у потребителей, например, что они думают о вашей компании? Даже если их мнение вас в чем-то не обрадует, не стоит теряться, – отвечайте. Покажите, что вы их слышите и готовы адекватно реагировать на их слова. Одна из причин, по которой люди столько времени проводят в интернете, – это их огромное желание быть услышанными. Прелесть социальных сетей в том, что они-то и дают такую возможность каждому.

Говоря о новых тенденциях в создании корпоративной прессы, которая также является неотъемлемой частью контентного маркетинга, участники конференции подчеркивали, что с наступлением кризиса количество корпоративных изданий не сокращается, а, напротив, продолжает расти. Это означает, что все больше компаний видят в корпоративных журналах эффективную замену традиционной рекламе. Корпоративные журналы, в свою очередь, становятся все более интересными как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения текстов. Результат этого очевиден: потребители все охотнее читают корпоративные журналы, и они все быстрее завоевывает позиции в конкурентной борьбе ТВ, традиционными газетами и журналами за внимание потребителей.

Каким же образом в таком случае связана поисковая оптимизация (как основной инструмент привлечения на сайт потенциальных клиентов) с контентным маркетингом? Объясняет президент и исполнительный директор компании Custom Copywriting Джон Уэббэн.

Прежде всего, стратегия контентного маркетинга – это своего рода «генеральный план», в соответствии с которым разрабатываются тексты для вашего сайта, корпоративного журнала, блога, пресс-релизов, видео- и аудиоматериалы для подкастов и прочие виды контента, призванного построить или укрепить ваши взаимоотношения с клиентами потенциальными и текущими.

Роль контентного маркетинга в поисковой оптимизации проста: чем больший рейтинг получает ваш контент от поисковых машин (благодаря использованию вами ключевых слов и упоминаниям вашего сайта другими интернет-пользователями), тем «заметнее» будет ваш сайт в результатах поиска. А чем проще «добраться» до вашего контента, тем больше у вас преимуществ перед конкурентами. Только не забывайте о том, что наличие вашего сайта в первых строчках поисковиков – не конечная цель. Ваша цель – не просто привлечь посетителей на сайт, а удержать их и в конечном итоге подвести их к совершению покупки. Вот почему основа всего – именно контент. Он должен быть качественным и релевантным для вашей целевой аудитории.

Мне часто задают вопрос: «С чего лучше начинать: с продумывания контента или с поисковой оптимизации и ключевых слов?» Прежде всего, начните с вашей целевой аудитории и ее потребностей, в том числе и информационных. Последние помогут вам с одной стороны понять, как построить стратегию контентного маркетинга, а с другой – определить и те самые ключевые слова, которые вы будете использовать в текстах. Собственно, самый разумный вариант – это разрабатывать контент уже с учетом ключевых слов и фраз, с прицелом на дальнейшую работу по поисковой оптимизации. Во всяком случае, это гораздо проще, чем внедрять ключевые слова в готовые тексты.

Исследование поисковых запросов также может дать вам немало идей для создания контента. Например, вы – продавец цифровых фотокамер. Анализируя поисковые запросы, вы обнаруживаете, что пользователи часто делают в поисковиках запрос «как выбирать цифровую фотокамеру». Так почему бы вам не разместить у себя на сайте подробное руководство, облегчающее покупателю такой выбор?

Важно помнить, что поисковая оптимизация – это не панацея от всех бед, она не является инструментом продаж сама по себе. Поэтому ваши тексты должны восприниматься именно как тексты, а не как набор ключевых фраз для поисковиков. Ведь какой смысл быть на первой позиции в результатах поиска, если посетитель, оказавшись на вашем сайте, не найдет ничего полезного для себя и со спокойной душой продолжит поиски на других сайтах?

Источник:
http://www.toprankblog.com/2009/02/internet-marketing-content-seo/

1. Выставляйте ценник сами. Обычно при выборе подрядчика клиент обращается в несколько агентств и/или издательств, объясняет, чего он хочет, и задает свой главный вопрос: «А сколько это будет стоить?» Но все, чего вы таким способом добьетесь от агентства, – это элементарный расчет «заказа». Поэтому гораздо практичнее поступить наоборот – сразу обозначить бюджет и спросить: «Что вы можете предложить исходя из этой суммы?» Ведь в конечном итоге вы выбираете не того, кому отдадите деньги, а креативное решение для своих коммуникационных задач. Так почему бы сразу не обозначить, какой суммой вы располагаете?

2. Не гонитесь за количеством. Следите за качеством. Убедитесь, что у вас изначально есть предельно ясное понимание того, чего именно вы хотите добиться тем или иным шагом. К примеру, вместо того, чтобы давать дизайнеру задание сделать три разных варианты дизайна, используя различные концепции, лучше потратьте чуть больше времени, чтобы подробнее определить для себя и для исполнителя ваши конкретные цели и задачи в данном случае. Ведь дизайнер, на чью работу в вашем бюджете заложена вполне определенная сумма, имеет тем самым и ограниченное количество «трудочасов». Поверьте, он их проведет гораздо эффективнее, создавая лишь один, четко соответствующий поставленной задаче дизайн-макет.

3. Прежде чем начать, поставьте четкие задачи. Что бы вы ни затеяли, – выпустить журнал, газету или развернуть полномасштабную коммуникационную кампанию – даже не пытайтесь обсуждать, как это будет выглядеть, пока не определитесь с конечной целью. К кому вы хотите обратиться – ваша целевая аудитория? Чего вы хотите от нее добиться? Что для этого хотите ей «сказать»? И только потом думайте, как вы будете это делать. Какой смысл мучиться выбором, – ехать ли автобусом или мчаться на Ferrari – если пока не решили, куда, собственно, хотите добраться?

4. Согласовывайте проект с десижн-мейкерами на каждом значимом этапе. Часто приходится слышать от специалистов по коммуникациям: «Ну зачем мы будет беспокоить топов сейчас? Вот будет готова верстка, тогда и отнесем на утверждение». По моему опыту могу сказать, что это неверный подход. Если ваше большое начальство не выказывает особого интереса в делах проекта по корпоративной прессе, вам кажется, что так даже лучше. Спокойнее, во всяком случае. Однако чаще всего это нехороший знак, ведь  когда вы понесете готовый проект на утверждение руководству, то велик будет риск услышать что-то вроде: «Кто поставил эти чудовищные оранжевые плашки и фото генерального без ретуши? Кто согласовал? Почему не со мной?» Помимо ненужных задержек, это может увеличить и расходы на проект – кто знает, сколько всего придется переделывать.

Дабы избежать подобной напряженности и лишних расходов, лучше держать топ-менеджмент в курсе дел. Не стоит, разумеется, то и дело докучать подробностями проекта, однако на первых этапах работы все, что касается общих целей, основополагающих принципов и «генеральной линии партии», должно согласовываться с высшим руководством. Еще лучше в письменной форме. И уже затем вы можете спокойно работать над деталями.

5. Не надейтесь на лучшее, готовьтесь к худшему. Многочисленные согласования зачастую затягивают проект, увеличивая его бюджет и ломая график. Чтобы этого избежать, сразу исходите из предпосылки, что люди заведомо будут «тянуть» с вашим делом, ведь это одна из самых естественных человеческих слабостей – отложить на завтра то, что не хочется делать сегодня. Поэтому сразу четко обозначайте коллегам, от которых вы чего-либо добиваетесь, когда, к какому сроку и что именно вам от них нужно.

Будьте активны и сами, не ждите, что разослав всю необходимую информацию ответственным лицам, вы тут же получите ответ. Напоминайте о себе звонками, письмами, лично. Главное – будьте при этом не только вежливы и корректны, но и настойчивы.

Получая правки от нескольких коллег, не спешите сразу же «сваливать» их подрядчику в режиме реального времени. Разберитесь сперва сами, не противоречат ли друг другу правки от разных людей. Затем переправляйте издателю один общий набор необходимых изменений, чтобы можно было внести их все сразу и не приходилось к этому возвращаться на последующих этапах (когда, к примеру, журнал готов к печати и вносить  правки особенно проблематично).

6. Будьте честны и открыты с подрядчиком. Предоставив редактору или эккаунт-менеджеру проекта со стороны подрядчика максимум вашей «внутриполитической» информации, вы добьетесь простого результата: вам не придется переделывать статьи уже после того, как они написаны. Открытость в вашей стороны всегда ускоряет работу подрядчика, делает ее более эффективной в том смысле, что шансы сделать материал, который вас полностью устроит уже с первого раза, возрастают на порядок. Посудите сами: откуда, например, журналист узнает, что ему под страхом смерти нельзя упоминать Директора А и Директора Б в одной статье? Сразу заявите ему об этом – и получите нужный вам материал куда быстрее.

Источник:

http://www.iabc.com/cwb/archive/2009/0309/Kavanagh.htm