1. Четко определить цели и задачи проекта и увязать их с целями и задачами самой компании.
По статистике, 85% интранет-проектов оказываются неудачными, поскольку не имеют этой связки. Если вы рассматриваете интранет как просто большой телефонный справочник, где есть контакты всех сотрудников, то есть гораздо менее затратные способы организовать такие корпоративные «Желтые страницы». Поэтому правильной для интарнет проекта будет задача «Мы хотим, чтобы наши сотрудники выполняли свою работу по общим стандартам, и делали это быстрее и эффективнее». И совершенно неправильной будет задача, которая звучит так: «Мы хотим, чтобы сотрудники получили быстрый доступ к файлам и контактам».

2. Понять, в чем специфика аудитории и ее информационные потребности.
Сотрудникам одних компаний полезно и интересно знать, что происходит с рынком вообще. Сотрудникам других гораздо полезнее познакомиться со своими коллегами из регионов. А третьим нужна просто некая площадка для обсуждения своих идей и обмена опытом. Интранет должен учитывать информационные нужды и преференции конкретной группы людей, а не некой абстрактной «аудитории».

3. Интранет, как любой другой продукт, должен иметь «конкуретное преимущество».
Заставить людей ходить на корпоративный портал невозможно. Тем более невозможно заставить их туда что-то писать. Чтобы сотрудники были сами готовы тратить свое время на этот ресурс, отдавая ему предпочтение перед обычной прессой, социальными сетями, форумами и блогами, на нем должно быть что-то, что они не обнаружат больше нигде.
Примером конкурентного преимущества интранет-проекта может быть книга контактов всех сотрудников компании. Но этого явно недостаточно, чтобы сотрудники хотели посещать и другие страницы потрала. Другие возможные опции – собственный RuTube с корпоративным видео, сделанным как самими сотрудниками, так и специалистами по коммуникациям. Или, к примеру, раздел «Фото дня». Или раздел с аналитикой по рынку. Расписание тренингов. Возможность поиска по архивным корпоративным документам. Возможность бронировать переговорные. Возможность посмотреть личные расписания топ-менеджеров и записаться на встречу к любому из них. Меню столовой на сегодня. Возможность подписаться на RSS рассылку корпоративных новостей. Сервис мгновенного обмена сообщениями между сотрудниками. Идей может быть множество – и каждая компания выбирает то, что интересно именно ее сотрудникам.

4. Наличие единого центра ответственности.
Управление интранет-проектом должно быть централизировано! Каждый сотрудник должен знать, куда и к кому он может обратиться, если у него возникнут идеи/предложения по улучшению интранет-портала, или некие мысли, которые он хотел бы на нем разместить. В идеале, на портале должны быть размещены контакты этого конкретного администратора ресурса, а не просто отдела: многие не хотят писать «на деревню дедушке», поскольку не уверены, что их письма дойдут. А общаться с конкретным известным человеком всегда проще.

5. Простой доступ к информации
Данные статистики свидетельствуют, что интранет-порталы, которые запрашивают от сотрудников логин и пароль каждый раз, когда они туда заходят, посещаются на 65% меньше, чем более открытые порталы. Гораздо лучше сделать ресурс, который будет открыт для сотрудников компании не только в офисе, но и вне его, чтобы они могли зайти сюда, находясь в командировке или даже в отпуске.

По данным Content Marketing Institute, в 2010 г. более 1000 американских компаний тратили на контентный маркетинг около 30% своего бюджета на продвижение, и 51% респондентов заявили, что намерены увеличить эту статью расходов  течение ближайших 12 месяцев. Хорошие новости, не так ли? Вообще-то, не совсем. Поскольку другое исследование, проведенное центром IDC, свидетельствует: большая часть средств на контентный маркетинг расходуется неверно. Точнее, не дает ожидаемую отдачу по той простой причине, что многие компании пока не научились работать с корпортивным контентом.

Например, согласно исследованию IDC, которое включает в себя также потребительскую оценку качества контента, большинство потребителей не довольны тем, что корпоративный контент оказывается:

• Слишком объемный (80% респондентов)
• Не достаточно полезный (75% респондентов)
• Ориентирован не на ту аудиторию (30% респондентов)

В свою очередь, некачественный корпоративный контент, по данным IDC, не только не приносит компании ощутимой выгоды, но, напротив, только вредит продажам, снижая их вероятность на 50%! Получается, что лучше не писать вообще ничего, чем писать плохо или неумело.
Большим плюсом исследования IDC является то, что оно отчасти помогает маркетологам и пиарщикам понять, каким должен быть хороший контент. Во всяком случае, в том, что касается его объема. Так, по данным агенства, которое провело опросы потребителей на тему того, какого объема контент они считали бы идеальным:

• правильный размер корпоративного журнала для клиентов составляет 36 страниц
• правильный размер корпоративной газеты для клиентов – 16 страниц
• правильный размер опубликованного исследования – 9 страниц
• идеальная длинна видео-ролика – 10 минут
• идеальный размер презентации – 14 минут просмотра
• идеальный размер White Paper – 7 страниц

На практике, согласно замерам IDC, эти виды корпоративного контента имеют гораздо больший объем. Все дело в том, отмечают исследователи, что маркетологи не думают, как добиться максимальной эффективности контента. Их задача – просто его произвести. Причем, чем объемнее и красочнее он будет, тем лучше. Однако, как показывают отзывы потребителей, контентный маркетинг – это не тот случай, где большой размер приносит большие результаты.

Источник: http://www.contentmarketinginstitute.com/2011/05/content-marketing-relevant-to-buyers/

Для начала, давайте разберемся, откуда берется дешевый контент. Дело в том, что для его создания используется определенная модель. Скажем, ей пользуются многие Pr-агентства, которые берутся за множество заказов и готовы поставлять тексты пачками. Если вы работаете с компанией, которая пользуется этой моделью, вы можете рассчитывать на оплату ее услуг в размере $10-15 за 300 слов.

Написание текстов в рамках этой модели подразумевает несколько вариантов работы:

• Рерайт. Журналист или редактор берет уже готовый материал на заданную тематику и переписывает его в нужном вам ключе. Где ищутся подобные матрериалы? Конечно, в интернете. Например, берется текст «7 причин, почему вам стоит посетить Турцию», некоторые слова меняются. В итоге, получается текст «7 причин, почему вам стоит посетить Египет». Дешево и сердито.
• Компиляция. Тоже самое, но на основе нескольких источников. Скажем, к тексту про 7 причин, копирайтер добавляет материал из «Википедии» про Египет и его климат, берет несколько врезов из блогов дайверов – и получается уже более насыщенный и интересный текст.

Я не говорю, что такой подход к написанию текстов плох или не имеет право на существование. Просто когда вы говорите о «дешевом контенте», вы должны понимать, что а) копирайтер будет производить его на основании рерайта или компиляции и б) он пишет десятки таких материалов в неделю, так что об уникальности никакой речи быть не может.

Когда речь идет о создании индивидуального контента под нужды зазчика, используется иная модель. Она подразумевает, что в основе создания контента лежит:

• понимание его целей и задач
• понимание общих стратегических целей и задач компании (ведь индивидуальо созданный контент должен дополнять другие каналы коммуникации заказчика, а не выглядеть чем-то совершенно оторванным от всего остального)
• понимание запросов и нужд целевой аудитории. Если это контент, который будут читать девушки в возрасте от 19 до 29 лет, то он должен быть совсем другим, нежели контент, написанный для мужчин в возрасте от 30 до 45 лет, даже если тема одна и та же.

Следовательно, для создания индивидуального контента формируется целая редакционная команда, каждый член которой отвечает за свою часть работы. Координатор и менеджер проекта отвечает за соответсвие пишущихся текстам общей маркетинговой стратегии и пожеланиям заказчика. Он также берет на себя административные функции: согласование материалов, утверждение редакционного плана и т.д. Редактор отвечает за качество текстов и их интересность для потенциальных читателей. Журналист – за их написание и сбор материала. Также есть дизайнер, корректор, бильд-редактор и верстальщик (если речь идет о печатном издании). Только при слаженной работе всей этой команды может получиться по-настоящему качественный контент. Однако в этом случае не стоит рассчитывать, что он будет дешевым. Невозможно $10 за 300 слов оплатить работу всех этих людей! Или даже если вы попытаетесь нанять их на такие деньги, не стоит удивляться, если они будут халтурить или нарушать сроки – все мы люди, и всем нужно кормить семью. Очевидно, что они будут пытаться подзаработать в каком-то другом месте и будут жертвовать вашими интересами в угоду более денежных заказчиков.

Вообще-то я планировала разместить сегодня перевод второй части статьи г-на Пулиццы по поводу оценки стоимости контента, но решила сделать небольшое отступление на российские реалии и рассказать о нашем собственном опыте в этой области. Не далее, как на прошлой неделе, ровно через 3 дня после того, как я вывесила на наш сайт прерыдущий пост, мои коллеги отправились на переговоры с ну ооочень крупным заказчиком по поводу издания для него внутреннего корпоративного журнала. Представитель со стороны заказчика занял крайне жесткую позицию. «Мы считаем, что написание текстов должно стоить 500 руб. за 1000 знаков. Это нормальная рыночная цена!» – сказал он. Меня с коллегами на переговорах в тот день не было и как-то поспорить с ним я не могла, поэтому я решила воспользоваться возможностями нашего блога, чтобы обсудить эту тему. Итак, давайте разберемся, что значит, «нормальная рыночная цена» применительно к созданию контента.

Начнем с того, что создание контента – это все-таки не то же самое, что производство колбасы. С колбасой проще: есть энное количество производителей, которые, соблюдая в той или иной степени приближения определенную технологию, производят ту самую колбасу. По рецепту, для производства колбасы используются определенные игридиенты, которые и формируют себестоимость продукта. Поскольку все производители используют приблизительно одни и те же ингридиенты для производства колбасы одного и того же сорта, то и оптовая стоимость колбасы примерно одинаковая у всех (другой разговор, что в рознице существует своя наценка, и у каждого продавца она разная, поэтому «нормальная рыночная цена» колбасы для конечного покупателя может колебаться в пределах нескольких десятков рублей).  А дальше встает вопрос о качестве продукта. Один производитель, экономя на ингридиентах и чуть-чуть поколдовав с технологией, делает колбасу дешево. Это приятно для покупателя и выгодно для продавца. Но те, кто заботится о своем здоровье, такую колбасу не купят, потому что знают: если колбаса дешевая, ей впору участвовать в акции «купи 10 палок колбасы и собери собачью будку». Те, кому важно качество, охотно переплатат даже не 10-20 рублей, а 200. И купят импортный продукт, потому что знают: он прошел проверку не только в России, где сертификаты качества легко продаются и покупаются, а в ЕС, где коррупция все же меньше. Итак, когда речь идет о колбасе (ну или любых других продуктах питания), мы все обычно руководствуемся принципом: дешево хорошо не бывает. И понимаем, что понятие «нормальной рыночной цены» весьма относительно. Почему же, когда речь заходит о контенте, этот принцип не работает?

Наверное, ответ очевиден: качество колбасы можно проверить заранее, а контента – нет. Покупая палку колбасы из Италии где-нибудь в «Глобус Гурмэ», мы точно знаем, что переплачиваем за это самое качество, которое подтверждено европейскими сертификатами. Качество контента подтвердить сертификатами невозможно. Но можно показать портфолию и объяснить: вот тексты, которые стоят дорого, они написаны профессиональными журналистами, которые разбираются в теме. А вот тексты, которые стоят 500 руб. за 1000 знаков. Какой вариант вам нравится больше?

К слову сказать, я довольно много работаю с англоговорящими авторами и копирайтерами. Так вот, оценка работы по количеству слов – это явление, принятое исключительно в странах Азии. Копирайтер из Индии, говорящий на среднем английском и готовый взяться за любоую тему, независимо от того, разбирается он в ней или нет, попросит у вас за работу $35-$50 за 200 слов. Тогда как в Европе и США принят совсем другой принцип ценообразования: здесь цена формируется в зависимости от времени, которое работник потратит на исполнение вашего задания. Казалось бы: ну и хорошо, так может выйти даже дешевле. Ведь опытный специалист, для которого английский родной язык, должен выполнять работу быстрее, чем парень из Индии, ничего не понимающий в теме, да еще вынужденный писать на неродном языке. Отнюдь. Если пересчитать на слова, наповерку оказывается, что англичане и американцы просят за те же самые 200 слов $100 и выше. На вопрос «Почему?» они резонно отвечают: потому что с нами вы можете быть уверены, что мы не наляпаем ошибок в английском. И потому что мы гарантируем качество работы. А еще наша задача – чтобы вы были довольны результатом, поэтому мы готовы переделывать тексты до тех пор, пока вас они не устроят. А это стоит денег. Хотите дешево – обращайтесь к индийцам.

Похожий пример есть и в нашей практике. Недавно мы сдали первый номер журнала для нового заказчика. Первые номера всегда сложная история: еще не совсем понятно, чего именно хочет заказчик, какие у него требования к текстам, он еще не научился объяснять и формулировать свои пожелания. Но в этот раз было особенно трудно: нам пришлось переписывать некоторые тексты по 5 раз! Не потому, что они были некачественные или плохие. Просто заказчику хотелось то «больше изюминок», то «несколько иной ракурс раскрытия темы», то еще что-то. И мы не спорили. Мы переписывали. Потому что изначально в основе ценообразования проекта лежал не принцип «500 руб. за 1000 знаков», а понятие «удовлетворенности заказчика». И мы шлифовали и переделывали работу до тех пор, пока он не сказал «WOW!»

Я думаю, это и есть главное отличие подходов. Если вы оцениваете стоимость контента, беря за основу такие понятия как «нравится-не нравится», «решает наши задачи – не решает наши задачи», то здесь никак не может получиться 500 руб. за 1000 знаков. Вы же не думаете, что цена всех ваших важных и стратегических задач – рубль за кило? А если главный критерий оценки эффективности не результат проекта, а потраченные на него деньги, то, конечно, подход на уровне рубли/знаки вполне оправдан. Это не значит, что он не правильный. Он вполне имеет право на существование. Ведь одни люди тоже покупают колбасу для того, чтобы получить удовольствие от ее вкуса и при этом сохранить здоровым желудок. А другие для того, чтобы просто что-то съесть.

Как эксперту в области контентного маркетинга и корпоративной прессы мне часто пишут e-mail –ы с вопросом о том, сколько должен стоить контент какова средняя рыночная цена его создания. Другими словами, сколько стоит тратить на выпуск собственных газет, журналов или интернет-порталов. Поскольку подобные запросы встречаются крайне часто, я решил, что пора осветить эту тему в моем блоге.

Итак, вопрос: Сколько нужно тратить на корпоративную прессу?
И мой экспертный ответ: Это зависит от ситуации.

Да, к сожалению или к счастью, но это так. В области издания корпоративных газет и журналов не существует «правильных» или «неправильных» средних бюджетов, все очень ситуативно. И все же существуют способы определить, сколько стоит потратить на данный вид маркетинговой активности именно ВАМ.

Как чаще всего составляется бюджет на издание корпоративной прессы? Маркетологи или пиарщики считают, сколько они МОГЛИ БЫ потратить на это и соотносят цифры с бюджетом, который идет у них на другие виды маркетинговой активности (рекламные ролики, модули, пресс-релизы и т.п.). Если это соотношение выглядит «приемлемым» по обоим показателям, то бюджет на корпоративное СМИ принимают. Другими словами, решение принимается больше на основании допущений и интуиции. Я не говорю, хорошо это или плохо. Просто это общепринятая практика. Однако есть все же ряд компаний, которые понимают, что точкой отсчета для принятия решения по бюджету на корпоративное СМИ должны являться ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ издания.

Поясню на аллегорическом примере. Представьте себе, что вы хотите сыграть в гольф. Вы можете потратить $12 и оплатить одну игру в гольф-клубе Sandusky, тат Огайо.  Что мы имеем в этом гольф-клубе? Вам придется самим носить сумку для гольфа (потому что машины для передвижения по полю у них, кается, сломались). Само поле не в лучшем состоянии: там и тут мелькают залысины на траве, под ногами постоянно попадаются кочки. На километр вокруг – ни одной установки с питьевой водой. Четыре лунки, кажется, заполнены застоявшейся водой. И то и дело вокруг снуют люди, которые явно не имеют никакого отношения к гольфу.

Также вы можете потратить $300 и оплатить игру в клубе Pinehurst, северная Калифорния. Что имеется здесь? Поле в отличном состоянии. Персонал таскает за вами вашу сумку с клюшками, каждые полчаса предлагает вам бутылочку минеральной воды бесплатно. То и дело вокруг попадаются знаменитости и голливудские звезды. И вы чувствуете, что это не просто тур игры в гольф. Это ПРИКЛЮЧЕНИЕ!

Итак, давайте проведем расчеты. Можно ли сказать, что вы переплатили $288 за услугу? Ведь и в первом и во втором случае вы играете в гольф. Длина и ширина поля одинаковые. Количество лунок тоже (их 18). Вы проведете на поле одно и то же количество времени и даже возможно, сделаете одинаковое количество ударов. Так какая же цена правильная? $0.67 за лунку или $16.67 за лунку?

Ответ на этот вопрос зависит от целей, которые вы перед собой ставите. Если вам просто хочется сыграть в гольф, то $12 – вполне нормальная цена. Однако если вам нужно событие, впечатление или если вы хотите поделиться этим впечатлением с кем-то близким, то вы, наверное, предпочтете потратить $300, чтобы сделать эту игру незабываемой. Нет «правильной» и «неправильной» цены. Есть цена адекватная вашей задаче.

С контентным маркетингом происходит та же самая история. Одни задачи могут быть решены с помощью бюджетных и простых в исполнении проектов. Для решения других требуются инвестиции побольше. Как в примере с 18 лунками для игры в гольф, стоимость одного и того же количества страниц может различаться в разы.

Продолжение следует….

Источник: http://blog.junta42.com/content_marketing_blog/2010/07/content-cost.html

Экономическая нестабильность не привела к падению интереса компаний к изданию корпоративных журналов. Напротив, сейчас они представляются маркетологам наиболее эффективным способом коммуникации с потребителями. Причина в том, что вместе с экономическом кризисом обострился «кризис доверия»: изменилось поведение потребителей, снизилась мотивация сотрудников, сократились премиальные выплаты, многие просто остались в «принудительной отставке», партнеры прекратили инвестирование, крупные клиенты были лишены гарантийных обязательств со стороны производителей и т.п. И корпоративные СМИ смогли сыграть роль эффективного инструмента управления этим кризисом доверия.

Доверие партнера – залог успешного сотрудничества

Многие топ-менеджеры отмечают, что зачастую партнеры, находясь в своем маргинальном пространстве, ведут бизнес по схемам давно устаревшим и не соответствующим тенденциям развития рынка. Один предприниматель просто физически не имеет возможности освоить весь тот опыт и знания, которыми обладает крупнейшее предприятие и десятки специалистов. Убедить потенциального партнера в том, что ему действительно предлагаются  эффективные пути решения и ведения бизнеса путем уговоров и ярких презентаций стало практически невозможно. Эта ситуация усугубляется, с одной стороны, недоверием партнера,  вызванным другими поставщиками, которые обещали и не сдержали слово.  А с другой, экономическим кризисом, на фоне которого у потенциального партнера появилась потребность тщательно проанализировать предложение, найти дополнительные гарантии, которые ему помогут принять верное решение.  В этом случае самый эффективный метод устранить недоверие – дать в руки потенциального партнера печатное издание, где такой же, как он (партнер) с другого региона рассказывает о своем личном опыте, о том, как воспользовался предлагаемыми схемами, о том, как ему удалось не просто выжить, а войти в 5-ку лидеров, например. Так уж заведено, что верят «обычным людям», мнение которых не ангажировано и образ жизни которых схож с образом жизни большинства.

На мой взгляд, это абсолютно правомерно и в доказательство этого факта приведу пример из проведенного опроса среди читателей корпоративного издания «Час Вiконда». На вопрос о том, какой материал из КИ представляет наибольшую практическую ценность, более 60% респондентов ответили: «материал о том, как кому-то что-то удалось сделать, или достигнуть, и каким путем, что он при этом чувствовал, чего боялся и с какими трудностями столкнулся».

Сила компании – это мотивированный персонал

Если говорить о сотрудниках компании, которые в период кризиса почувствовали финансовую нестабильность своих компаний и, самое главное, ощутили на себе неуверенность руководства в области менеджмента, то для них запуск КИ (или решение о продолжении его существования) стал знаком того, что руководство компании заинтересовано в каждом из них, что руководство знает, что делать, и каким образом. Для персонала КИ не просто источник получения информации о перспективах развития компании, но и средство коммуникации сотрудников компании с руководством и между собой. Особенно это показательно для территориально разобщенных предприятий с обширной географией присутствия, филиальной сетью компаний, или для компаний, где число сотрудников превышает 50 человек.

Для руководства компании КИ в период экономической турбулентности становится эффективным способом информирования сотрудников о приоритетах компании и разъяснения позиции руководства. Большинство топ-менеджеров рассматривают КИ в этот период чуть ли не единственным инструментом формирования доверия между руководством компании и сотрудниками. Ведь наличие КИ (посредника между руководством и рядовым сотрудником) – это демонстрация открытости руководства, создание в коллективе чувства единой семьи, пробуждение у работников интереса к делам компании, инструмент мотивации сотрудников, улучшения атмосферы внутри коллектива и консолидации сотрудников на решение производственных задач. Одним словом, КИ – выступает стратегическим инструментом управления бизнесом.

Стоит отметить, что собственное издание, априори, способствует развитию идеи корпоративной культуры: продвижению миссии, ценностей компании, созданию «эффекта вовлеченности» и, как следствие, влияет на развитие торговой марки, повышение прибыльности и стоимости бизнеса.

Если же рассматривать КИ как средство коммуникации сотрудников компании, то  это возможность обеспечить публичный профессиональный диалог между сотрудниками и руководством компании или трибуна для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики.

Основная цель – доверие клиента

В случае с клиентом (конечным потребителем) ситуация аналогична – клиент давно не верит рекламе, перестает верить пиару. В разгар кризиса компании урезали бюджеты на масштабные рекламные кампании, доказательством чего послужило резкое увеличение числа свободных рекламных площадей, которые вскоре заняли кандидаты в президенты. Не секрет, что поведение клиента в кризис изменилось: клиента больше всего стал интересовать вопрос соответствия цены и качества изделия, он начал более взвешенно подходить к выбору товара, стал прислушиваться к мнению экспертов. Это пошло, так сказать, на пользу тем компаниям, в арсенале которых было клиентское издание, на страницах которого можно рассказать о товаре, его преимуществах, акционных предложениях, скидках, дать рекомендации в отношении ухода или использования продукта, поведать о том, что значит сертификация, из чего складывается цена, пригласив эксперта по качеству или специалиста данного сегмента рынка.

Кроме того, из всех видов СМИ люди больше всего доверяют печатной периодике. Клиентские корпоративные издания успешно подчеркивают те качества компании, которые больше всего ценят потребители:

• честность и порядочность;
• внимательное отношение к каждому клиенту;
• коммуникабельность;
• простоту в использовании продуктов компании;
• позитивное отношение к жизни;
• традиционность

Клиентское КИ позволяет компании в наиболее полном виде донести до целевой аудитории свое маркетинговое послание, исключив два вида рисков:

- Риск негативного восприятия рекламы: материалы в корпоративном журнале не воспринимаются читателями как прямая реклама, поэтому не вызывают отторжения.

- Риск, связанный с человеческим фактором: когда о вашем товаре/услуге рассказывают продавцы или промоутеры, вы сильно зависите от их настроения и квалификации. Продвижение продуктов или услуг через корпоративный журнал позволяет вам полностью контролировать процесс коммуникации с клиентом.

Корпоративные клиентские издания  успешно решают такие задачи как:

1.  Построение и улучшение имиджа. Корпоративные издания особенно эффективны, когда нужно донести до потребителя значительный объем информации. Настроив издание на правильный сегмент целевой аудитории, с его помощью можно добиться максимального доверия к информационным сообщениям бренда, и, как следствие, – повысить престиж компании. Корпоративные издания прекрасно зарекомендовали себя в качестве информационного канала для вывода на рынок продуктов новой линейки и перепозиционирования старых брендов.

2.  Стимулирование продаж. 77% потребителей считают, что корпоративные издания лучше других носителей рассказывают им о продуктах и услугах. 60% заявили, что они с большей готовностью приобретут товары и услуги, описанные в фирменном издании.

3.  Повышение доверия и лояльности к бренду. Высокий кредит доверия к компании является основным мотивирующим фактором при совершении покупки и способствует повышению лояльности к бренду в целом. (Источник: Advertising Age, аналитический обзор «Next Century».)

4. Просвещение и обучение. Сегодня маркетологам часто приходится объяснять потребителям смысл тех или иных продуктов и услуг, подготавливать почву для их потребления. Корпоративные издания позволяют компаниям не дожидаться реакции сторонних масс-медиа на новые продукты и услуги, а полностью брать инициативу в свои руки.

Специалисты утверждают, что КИ необходимы: компаниям с высокой стоимостью продуктов (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия) и ограниченным числом покупателей; финансово-кредитным и страховым учреждениям; фармацевтическим компаниям; практически всем компаниям, работающим в сфере услуг; инвестиционным компании; в корпорациях, где число сотрудников или партнеров идет на тысячи; на FMCG рынках (ЦА: дистрибьюторы, ключевая розница, продавцы небольших магазинов.)

СТРУКТУРА «ИДЕАЛЬНОГО» КИ

КИ не является полностью автономным субъектом в системе управления.КИ должно быть тесно связано с другими органами управления. Поскольку функция управления в корпоративном издании наиболее эффективно реализуется через систему тематического и программно-целевого планирования, участие этих органов в разработке тематических планов и программ является важным условием действенности публикаций.

Этапы создания КИ должны включать: Определение целей и задач, согласование схемы редакции, назначение редакционной коллегии, так называемых ключевых спикеров, а также ответственных лиц за систематический мониторинг, утверждение положения о проекте КИ, включая регламент подачи  материалов выпускающему редактору, их формат, сроки сдачи и пиар, составление бюджета.

Положение о редакции регламентирует вопросы, связанные со статусом КИ, его определением в системе маркетинговых коммуникаций компании. Структура КИ: Объем – в зависимости от целей и задач, наиболее распространенный объем 20-40 страниц. Формат – глянцевые, черно-белые, газета, журнал, бюллетень, А4, А5 выбор формата зависит зачастую от бюджета. ЦА - сегментация целевой аудитории, включая предполагаемые информационные запросы аудитории. Например, для  коммерческого департамента информационные запросы могут содержать: профессиональные тенденции; интересные и полезные ходы в бизнесе; новости компании; обучение; корпоративные мероприятия; интересные факты.«Якорь» – определение, а точнее вычленение материала, который будет притягивать внимание ЦА. Это может быть информация об акциях, PR (рекомендации лидеров мнения), познавательно-развлекательный материал. Источники получения информации – желательно изначально определить приемлемые источники получения информации – ключевые спикеры, партнеры и поставщики, материалы внешних СМИ. В случае использования авторских материалов необходимо заранее получить разрешение на их использование. Формат  материалов. Дизайн. Существует большое количество способов подачи материалов, и исходя из темы и специфики издания в положении о редакции и структуре КИ можно прописать основные используемые форматы  материалов: блицопрос, комментарий, персональное интервью, мнение эксперта. Многие компании решают вопрос дизайна при помощи привлечения внешних компаний или берут в штат опытного дизайнера. Рубрики. Практически во всех КИ используется система рубрик. Это очень удобно, поскольку использование постоянных рубрик дисциплинирует как читателя, так и редактора. Наиболее распространенными рубриками считаются новости, сотрудничество, люди, лидеры, карьера, досуг, доска почета. Ключевая тематика номера. Важно определить будет ли в издании использоваться ключевая тематика, и по каким параметрам она будет определяться. Согласование. Важным этапом подготовки номеров является его согласование с авторами статей, с первыми лицами компании и редакционной коллегией.

Суммируя все вышесказанное, мы неизбежно придем к выводу, что наличие корпоративных изданий в современных условиях является непременным условием для создания благоприятного имиджа компании в глазах клиентов и партнеров, особенно зарубежных. Это показатель того, что компания достигла определенных успехов и стремится к дальнейшему развитию.

Автор: Елена Казакова, PR-менеджер компании «Виконда», главный редактор корпоративного издания «Час Виконда»

Любую компанию характеризуют помимо финансовых и экономических показателей некие нематериальные показатели, которые можно ощутить, находясь внутри компании или будучи ее частью – это и модель поведения сотрудников, и особенная атмосфера, традиции и негласные правила. В период экономической нестабильности, накрывшей мир в прошлом году, лидирующие позиции на рынках удалось занять лишь тем компаниям, менеджмент которых не упустил из виду корпоративную составляющую – а именно укрепление мотивации персонала, повышение лояльности партнерской сети, создание дополнительных конкурентных преимуществ, как в области сотрудничества, так и в области предоставления услуг.

Согласно теории маркетинга СМК (система маркетинговых коммуникаций) компании включает таких адресатов как: сотрудники данной фирмы, целевой рынок (действительные и потенциальные потребители), маркетинговые посредники (банки, РА, агентства маркетинговых исследований, склады, транспорт и др.), партнерские организации, поставщики, органы государственного управления. И соответственно в структуре каждого из этих адресатов существует свой эффективный инструмент воздействия, гарантирующий процветание бизнеса. В период экономической турбулентности (а именно частичного прекращения финансирования, общего упадка и всеобщей растерянности) компаниям пришлось выбрать наиболее эффективные, на их взгляд, пути регламентирования деятельности предприятий, включая корпоративные медиа.

В период кризиса для многих компаний  наиболее приемлемым инструментом  управления информационными потоками внутри компании в целом и партнерской сети в частности, а также вовлечения в достижение стратегических задач компании всего коллектива организации выступило именно корпоративное издание (КИ).

Кроме того, вместе с запуском КИ  решались и такие важные вопросы как:  интеграция разрозненных географически филиалов  компании в единое информационное поле, поощрение партнеров и сотрудников поддерживать и улучшать организационные стандарты качества, создание площадки для информирования о товарных новинках, акциях и мероприятиях, направленных на повышение мотивации и соответственно объемов продаж, качества предоставляемых услуг и качества производимой продукции; предоставление возможностей для творческой самореализации сотрудников компании.

КЛАССИФИКАЦИЯ КИ

Deutsche Bank выпускает 4 собственных печатных издания для сотрудников,  клиентов,   финансовых кругов, акционеров.

Согласно классификации корпоративных изданий по принципу сегментации на ЦА (целевые аудитории) выделяют: 1.  В2С – издания (для клиентов), B2B – издания (для партнеров по бизнесу), В2Р издания (внутрикорпоративные, для сотрудников).  Кроме этой сегментации существует классификация КИ по контенту (наполнению): Узкоориентированные издания рассказывают исключительно о компании и ее корпоративной жизни. На рынке таких изданий большинство.Профильные, которые не только продвигают компанию и ее бренд, но и в целом бизнес-направление. Контент таких изданий содержит информационно-аналитические обзоры, интервью, «круглые столы» о развитии направления, тенденциях и перспективах. Условно корпоративные – развивающаяся форма корпоративного издания. Продукт или услуга компании не презентуются открыто, а «просвечиваются» через издательские технологии: издание корпоративное по форме (издается компанией, рассказывает о данном сегменте рынка), но не по содержанию (нет информации о конкретном продукте и услугах). Это самый малочисленный, но при этом самый интересный тип корпоративного издания – своеобразный шаг за пределы стандартов корпоративной печати, поиск новых форм развития.

Естественно, говорить о четкой сегментации и структуризации было бы некорректно, поскольку довольно часто встречаются корпоративные издания смешанного типа. Особенное распространение смешанный тип КИ приобрел именно в кризис, так как компаниям пришлось урезать бюджет и финансирование подобных проектов, привлечь рекламодателей, перейти на электронную версию издания, скомбинировать два своих издания в одно, пересмотреть маркетинговую политику, сократить персонал или изменить направление деятельности. Все это, несомненно, не могло не отразиться на корпоративных медиа в целом.

Экономическая нестабильность не привела к падению интереса компаний к изданию корпоративных журналов. Напротив, сейчас они представляются маркетологам наиболее эффективным способом коммуникации с потребителями.

Не стоит забывать о том, что вместе с экономическом кризисом обострился «кризис доверия». О том, как корпоративное издание — стало стратегическим инструментом  управления «кризисом  доверия» читайте во второй части…

Автор:  Елена Казакова, PR-менеджер компании «Виконда», главный редактор корпоративного издания «Час Віконда»

Взрывной рост социальных сетей привел к появлению феномена, аналогичного тому, который произошел в 90-е гг прошлого века с распространением арт-хаусного кинематографа: каждый начал мнить себя режиссером, способным рассказать историю, которая «зацепит» зрителя. Теперь по этой же дорожке уверенно двинулись некоторые маркетологи, которые решили, что не стоит тратить деньги на найм профессиональных журналистов и издание корпоративного журнала: лучше просто завести блог и постить там статьи самостоятельно или руками подчиненных. Дешево и сердито. Только стоит иметь в виду: далеко не каждый, идя по этой дороге, способен добиться нужного результата. Как и режиссеры-самоучки 90-х годов.

Этот факт подтверждает приведенная в New York Times статистика. По данным Technorati – крупнейшей поисковой машины по блогам – из 133 млн. блогов, индексируемых Technorati, только 7,4 млн. обновлялись хоть раз за последние 120 дней. На языке обычных пользователей это означает, что 95% из ныне существующих в сети блогов были благополучно заброшены их создателями. По словам Ричарда Джаличандра, исполнительного директора Technorati, сегодня в сети существует от 7 до 10 млн активных блогов, однако 90% трафика генерирует всего 50 000 блогов. Это означает, что из миллинов блогов только 50 тысяч пользуются хоть какой-то популярностью у читателей.

Как ни крути, а все дело – в контенте. Если блог или интернет-сайт не способен заинтересовать пользователя своим контентом, он туда больше не придет. Падение трафика, в свою очередь, ведет к сворачиванию проекта и разочарованию в силе блогосферы со стороны маркетологов. Однако дело вовсе не в том, что блоги не интересуют читателей. Повторяю: дело в том, насколько качественный контент вы готовы им предложить. Вот и получается, что даже для того, чтобы завести хороший блог, который будет пользоваться популярностью, своими силами компаниям не обойтись. Нужны профессиональные журналисты, которые будут писать интересные читателям материалы. Кстати, упадок интереса к арт-хаусному кино в конце 90-х продемонстрировал ту же очевидную истину: если хотите стать «известной в узком кругу личностью», пожалуйста, работайте на свой страх и риск и реализуйте свои фантазии. Но чтобы сделать интересный массам продукт, нужны профессионалы.

Источник: http://www.foliomag.com/2009/how-much-magazine-s-content-worth-part-iii

1. Корпоративные журналы позволяют выделиться. Рекламируют свои товары и услуги практически все компании, а вот собственный корпоративный журнал есть далеко не у всех. Поэтому наличие клиентского журнала пока еще является конкурентным преимуществом. 

2. Корпоративные журналы служат материальным воплощением бренда. Ценности бренда, «переведенные» на язык красочных иллюстраций и приятной глазу верстки, поданные в форме интересного читателю контента, усваиваются гораздо проще и быстрее.

3. Корпоративный журнал – лучший и самый доходчивый способ рассказать о продукте. Все то, что скрыто за громкими слоганами рекламных роликов или рекламных макетов, можно поведать клиентам с помощью журнала и именно так, чтобы вас поняли правильно.

4. В момент чтения журнала ваши клиенты максимально сосредоточены. Вы можете одновременно смотреть телевизор, отправлять сообщения по электронной почте, слушая при этом свой плеер, однако довольно сложно заниматься чем-то посторонним, если вы читаете журнал. 

5. Журналы можно брать с собой. Читатель может взять журнал куда угодно – в дорогу, на работу, на отдых. Тем самым, взаимодействие будет максимально продолжительным.

6. Журналы оказывают наибольшее воздействие на мнение потребителей. Согласно данным калифорнийского института MRI (Mental Research Institute), среди американских потребителей 61% признают наиболее влиятельным для себя медиа-каналом журналы, 58% – рекламу в местах продаж, 55% – ТВ.

7. Корпоративный журнал подталкивает к тому, чтобы зайти на корпоративный сайт. Согласно данным Retail Advertising and Marketing Association, 47,2% покупателей начинают поиск в сети информации о компаниях и/или их продукции именно по прочтении корпоративного журнала.

8. Читатели хорошо восприимчивы к печатной информации. Текст на бумаге гораздо более удобочитаем, нежели чем текст на мониторе компьютера или на экране мобильного телефона. По полноте восприятия печатный текст уступает лишь видеоинформации.

9. Каждый экземпляр журнала прочтет не один, а несколько потребителей. Ваш клиент может передавать журнал друзьям, коллегам, увеличивая тем самым и количество читателей и «срок службы» вашего издания. Таким образом, средняя аудитория одного номера может доходить до 10 человек. 

10. Корпоративный журнал помогает привлекать новых клиентов. При правильном использовании и взаимодействии с другими маркетинговыми инструментами корпоративный журнал поможет вам наилучшим образом показать своим потенциальным клиентам, как вы можете решить их проблемы. А заинтересовав их и вступив с ними во взаимодействие, вы и сделайте главный шаг к превращению просто читателей в преданных клиентов.

Источник: http://www.foliomag.com/2009/top-10-reasons-print-should-remain-vital-part-your-marketers-mix

«Когда вы получаете Aspen, вы можете не только его читать, но и слушать, щупать, вдыхать или даже повесить на крючок в шкафу» – гласила реклама первого в мире мультимедийного журнала Aspen. Его подписчики получали раз в месяц не только журнал, а целую коробку всякого скарба, в которую могло попасть все, что угодно: начиная от миниатюрной скульптуры и заканчивая кино-афишей. И было это в 1965 году. 

В каком-то смысле, Aspen был действительно продуктом 60-х гг, когда поп-культура только-только начала завоевывать земной шар. Но, как показала практика, подобный подход к созданию прессы все же опередил свое время: выдержав всего 10 выпусков, Aspen закрылся, и ничего подобного ему не появлялось в Штатах уже более 30. Кажется, сейчас самое время сделать очередной шаг навстречу будущему. По непонятным причинам, современные издатели, имеющие в своем распоряжении множество почти фантастических инструментов, ограничиваются банальными бумагой и веб-страницей, тогда как вокруг нас находятся миллионы других, не менее интересных носителей информации, которые способны (хотя бы теоретически) привлечь внимание потребителя. 

Однако не стоит все же утрировать. Спустя годы после закрытия Aspen мы можем наблюдать долгожданное появление интересных экспериментов в области СМИ. Вот лишь некоторые из них. 

Журнал T-Post – журнал, который можно носить. 
Журнал T-Post выпускается раз в шесть недель. Его «издатели» рассылают свежий «номер» журнала только своим подписчикам (сейчас их около 2500). Как выглядит журнал? Это обычная футболка, на изнаночной стороне которой размещена статья на философскую или просто злободневную тему, а на лицевой – уникальное изображение, которое художник создал, чтобы проиллюстрировать статью внутри. По словам издателей, в основе издания лежит простая идея: сэкономить на дистрибуции. Благодаря такому подходу, дистрибутором информации, опубликованной в журнале, становится сам подписчик. Прохожие, друзья, знакомые, видя интересное изображение на футболке, спрашивают его, что оно означает. И тогда владелец «журнала» рассказывает суть материала, опубликованного на изнаночной стороне. 

Журнал T-Post издается с февраля 2004 в Стокгольме. Каждый «номер» стоит €26, при этом подписаться можно минимум на 2 номера сразу. Издатели делают ставку на уникальность: футболки печатаются ровно на то количество подписчиков, которое набралось к очередному «номеру», поэтому найти старые «выпуски» или дозаказать что-то просто невозможно. Посмотреть, как выглядит журнал-футболка можно здесь

Visionaire – журнал, который никто не выкинет
В основе создания этого издания лежало понимание того, что обычная пресса слишком недолговечна. Во-первых, недолговечен контент, который она предоставляет. Во-вторых, обычные газеты и журналы часто выбрасывают, едва дочитав. Нью-йоркские издатели Visionaire задались целью сделать совсем другой журнал – тот, который никто не выкинет. Журнал издается с 1991 года и делает ставку на эксклюзивность (выпускается всего несколько экземпляров), использование необычных материалов (в том числе, драгоценных камней и металлов) и сотрудничество с именитыми домами мод и дизайнерами (Louis Vuitton, Krug Champagne, Lacoste, Karl Lagerfeld, Mario Testino, Spike Jonze и т.д.), которые разрабатывают макеты и образы для журнала. Каждый номер имеет свою «фишку»: например, в последнем Visionaire была использована бумага, которая проявляет изображение только под прямыми солнечными лучами. Журнал издается ограниченным тиражом три раза в год. Ну и, конечно, как и следует ожидать, Visionaire – самый дорогой журнал в мире. Один экземпляр стоит $5000. Потратив такую сумму, действительно, сложно выбросить номер в мусорную корзину после прочтения. Посмотреть, как выглядит журнал по цене «Жигулей», можно здесь: 

Продолжение следует!

О других экспериментах и нестандартных форматах прессы читайте в следующем материале на сайте www.facmag.ru 

Источник: http://online.wsj.com/article/SB124233414135520897.html