Эффективность корпоративных изданий в период экономической турбулентности. Часть 2: Управление кризисом доверия

Почему в период экономического спада некоторые компании не то, что не сокращают бюджеты на корпоративные журналы и газеты, а, напротив, уделяют им гораздо больше внимания? Каким образом этот новый маркетинговый инструмент способен помочь компаниям пережить непростые времена? Какой должна быть структура по-настоящему эффективного корпоративного СМИ? Своими советами делится PR-менеджер компании «Виконда»

Экономическая нестабильность не привела к падению интереса компаний к изданию корпоративных журналов. Напротив, сейчас они представляются маркетологам наиболее эффективным способом коммуникации с потребителями. Причина в том, что вместе с экономическом кризисом обострился «кризис доверия»: изменилось поведение потребителей, снизилась мотивация сотрудников, сократились премиальные выплаты, многие просто остались в «принудительной отставке», партнеры прекратили инвестирование, крупные клиенты были лишены гарантийных обязательств со стороны производителей и т.п. И корпоративные СМИ смогли сыграть роль эффективного инструмента управления этим кризисом доверия.

Доверие партнера – залог успешного сотрудничества

Многие топ-менеджеры отмечают, что зачастую партнеры, находясь в своем маргинальном пространстве, ведут бизнес по схемам давно устаревшим и не соответствующим тенденциям развития рынка. Один предприниматель просто физически не имеет возможности освоить весь тот опыт и знания, которыми обладает крупнейшее предприятие и десятки специалистов. Убедить потенциального партнера в том, что ему действительно предлагаются  эффективные пути решения и ведения бизнеса путем уговоров и ярких презентаций стало практически невозможно. Эта ситуация усугубляется, с одной стороны, недоверием партнера,  вызванным другими поставщиками, которые обещали и не сдержали слово.  А с другой, экономическим кризисом, на фоне которого у потенциального партнера появилась потребность тщательно проанализировать предложение, найти дополнительные гарантии, которые ему помогут принять верное решение.  В этом случае самый эффективный метод устранить недоверие – дать в руки потенциального партнера печатное издание, где такой же, как он (партнер) с другого региона рассказывает о своем личном опыте, о том, как воспользовался предлагаемыми схемами, о том, как ему удалось не просто выжить, а войти в 5-ку лидеров, например. Так уж заведено, что верят «обычным людям», мнение которых не ангажировано и образ жизни которых схож с образом жизни большинства.

На мой взгляд, это абсолютно правомерно и в доказательство этого факта приведу пример из проведенного опроса среди читателей корпоративного издания «Час Вiконда». На вопрос о том, какой материал из КИ представляет наибольшую практическую ценность, более 60% респондентов ответили: «материал о том, как кому-то что-то удалось сделать, или достигнуть, и каким путем, что он при этом чувствовал, чего боялся и с какими трудностями столкнулся».

Сила компании – это мотивированный персонал

Если говорить о сотрудниках компании, которые в период кризиса почувствовали финансовую нестабильность своих компаний и, самое главное, ощутили на себе неуверенность руководства в области менеджмента, то для них запуск КИ (или решение о продолжении его существования) стал знаком того, что руководство компании заинтересовано в каждом из них, что руководство знает, что делать, и каким образом. Для персонала КИ не просто источник получения информации о перспективах развития компании, но и средство коммуникации сотрудников компании с руководством и между собой. Особенно это показательно для территориально разобщенных предприятий с обширной географией присутствия, филиальной сетью компаний, или для компаний, где число сотрудников превышает 50 человек.

Для руководства компании КИ в период экономической турбулентности становится эффективным способом информирования сотрудников о приоритетах компании и разъяснения позиции руководства. Большинство топ-менеджеров рассматривают КИ в этот период чуть ли не единственным инструментом формирования доверия между руководством компании и сотрудниками. Ведь наличие КИ (посредника между руководством и рядовым сотрудником) – это демонстрация открытости руководства, создание в коллективе чувства единой семьи, пробуждение у работников интереса к делам компании, инструмент мотивации сотрудников, улучшения атмосферы внутри коллектива и консолидации сотрудников на решение производственных задач. Одним словом, КИ – выступает стратегическим инструментом управления бизнесом.

Стоит отметить, что собственное издание, априори, способствует развитию идеи корпоративной культуры: продвижению миссии, ценностей компании, созданию «эффекта вовлеченности» и, как следствие, влияет на развитие торговой марки, повышение прибыльности и стоимости бизнеса.

Если же рассматривать КИ как средство коммуникации сотрудников компании, то  это возможность обеспечить публичный профессиональный диалог между сотрудниками и руководством компании или трибуна для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики.

Основная цель – доверие клиента

В случае с клиентом (конечным потребителем) ситуация аналогична – клиент давно не верит рекламе, перестает верить пиару. В разгар кризиса компании урезали бюджеты на масштабные рекламные кампании, доказательством чего послужило резкое увеличение числа свободных рекламных площадей, которые вскоре заняли кандидаты в президенты. Не секрет, что поведение клиента в кризис изменилось: клиента больше всего стал интересовать вопрос соответствия цены и качества изделия, он начал более взвешенно подходить к выбору товара, стал прислушиваться к мнению экспертов. Это пошло, так сказать, на пользу тем компаниям, в арсенале которых было клиентское издание, на страницах которого можно рассказать о товаре, его преимуществах, акционных предложениях, скидках, дать рекомендации в отношении ухода или использования продукта, поведать о том, что значит сертификация, из чего складывается цена, пригласив эксперта по качеству или специалиста данного сегмента рынка.

Кроме того, из всех видов СМИ люди больше всего доверяют печатной периодике. Клиентские корпоративные издания успешно подчеркивают те качества компании, которые больше всего ценят потребители:

• честность и порядочность;
• внимательное отношение к каждому клиенту;
• коммуникабельность;
• простоту в использовании продуктов компании;
• позитивное отношение к жизни;
• традиционность

Клиентское КИ позволяет компании в наиболее полном виде донести до целевой аудитории свое маркетинговое послание, исключив два вида рисков:

- Риск негативного восприятия рекламы: материалы в корпоративном журнале не воспринимаются читателями как прямая реклама, поэтому не вызывают отторжения.

- Риск, связанный с человеческим фактором: когда о вашем товаре/услуге рассказывают продавцы или промоутеры, вы сильно зависите от их настроения и квалификации. Продвижение продуктов или услуг через корпоративный журнал позволяет вам полностью контролировать процесс коммуникации с клиентом.

Корпоративные клиентские издания  успешно решают такие задачи как:

1.  Построение и улучшение имиджа. Корпоративные издания особенно эффективны, когда нужно донести до потребителя значительный объем информации. Настроив издание на правильный сегмент целевой аудитории, с его помощью можно добиться максимального доверия к информационным сообщениям бренда, и, как следствие, – повысить престиж компании. Корпоративные издания прекрасно зарекомендовали себя в качестве информационного канала для вывода на рынок продуктов новой линейки и перепозиционирования старых брендов.

2.  Стимулирование продаж. 77% потребителей считают, что корпоративные издания лучше других носителей рассказывают им о продуктах и услугах. 60% заявили, что они с большей готовностью приобретут товары и услуги, описанные в фирменном издании.

3.  Повышение доверия и лояльности к бренду. Высокий кредит доверия к компании является основным мотивирующим фактором при совершении покупки и способствует повышению лояльности к бренду в целом. (Источник: Advertising Age, аналитический обзор «Next Century».)

4. Просвещение и обучение. Сегодня маркетологам часто приходится объяснять потребителям смысл тех или иных продуктов и услуг, подготавливать почву для их потребления. Корпоративные издания позволяют компаниям не дожидаться реакции сторонних масс-медиа на новые продукты и услуги, а полностью брать инициативу в свои руки.

Специалисты утверждают, что КИ необходимы: компаниям с высокой стоимостью продуктов (недвижимость, автомобили, ювелирные изделия) и ограниченным числом покупателей; финансово-кредитным и страховым учреждениям; фармацевтическим компаниям; практически всем компаниям, работающим в сфере услуг; инвестиционным компании; в корпорациях, где число сотрудников или партнеров идет на тысячи; на FMCG рынках (ЦА: дистрибьюторы, ключевая розница, продавцы небольших магазинов.)

СТРУКТУРА «ИДЕАЛЬНОГО» КИ

КИ не является полностью автономным субъектом в системе управления.КИ должно быть тесно связано с другими органами управления. Поскольку функция управления в корпоративном издании наиболее эффективно реализуется через систему тематического и программно-целевого планирования, участие этих органов в разработке тематических планов и программ является важным условием действенности публикаций.

Этапы создания КИ должны включать: Определение целей и задач, согласование схемы редакции, назначение редакционной коллегии, так называемых ключевых спикеров, а также ответственных лиц за систематический мониторинг, утверждение положения о проекте КИ, включая регламент подачи  материалов выпускающему редактору, их формат, сроки сдачи и пиар, составление бюджета.

Положение о редакции регламентирует вопросы, связанные со статусом КИ, его определением в системе маркетинговых коммуникаций компании. Структура КИ: Объем – в зависимости от целей и задач, наиболее распространенный объем 20-40 страниц. Формат – глянцевые, черно-белые, газета, журнал, бюллетень, А4, А5 выбор формата зависит зачастую от бюджета. ЦА - сегментация целевой аудитории, включая предполагаемые информационные запросы аудитории. Например, для  коммерческого департамента информационные запросы могут содержать: профессиональные тенденции; интересные и полезные ходы в бизнесе; новости компании; обучение; корпоративные мероприятия; интересные факты.«Якорь» – определение, а точнее вычленение материала, который будет притягивать внимание ЦА. Это может быть информация об акциях, PR (рекомендации лидеров мнения), познавательно-развлекательный материал. Источники получения информации – желательно изначально определить приемлемые источники получения информации – ключевые спикеры, партнеры и поставщики, материалы внешних СМИ. В случае использования авторских материалов необходимо заранее получить разрешение на их использование. Формат  материалов. Дизайн. Существует большое количество способов подачи материалов, и исходя из темы и специфики издания в положении о редакции и структуре КИ можно прописать основные используемые форматы  материалов: блицопрос, комментарий, персональное интервью, мнение эксперта. Многие компании решают вопрос дизайна при помощи привлечения внешних компаний или берут в штат опытного дизайнера. Рубрики. Практически во всех КИ используется система рубрик. Это очень удобно, поскольку использование постоянных рубрик дисциплинирует как читателя, так и редактора. Наиболее распространенными рубриками считаются новости, сотрудничество, люди, лидеры, карьера, досуг, доска почета. Ключевая тематика номера. Важно определить будет ли в издании использоваться ключевая тематика, и по каким параметрам она будет определяться. Согласование. Важным этапом подготовки номеров является его согласование с авторами статей, с первыми лицами компании и редакционной коллегией.

Суммируя все вышесказанное, мы неизбежно придем к выводу, что наличие корпоративных изданий в современных условиях является непременным условием для создания благоприятного имиджа компании в глазах клиентов и партнеров, особенно зарубежных. Это показатель того, что компания достигла определенных успехов и стремится к дальнейшему развитию.

Автор: Елена Казакова, PR-менеджер компании «Виконда», главный редактор корпоративного издания «Час Виконда»

рейтинг 1

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.