+7 (495) 644-20-95
Как вычислить успешность своего корпоративного журнала
Запуская корпоративный журнал, вы, несомненно, хотите, чтобы проект оказался успешным. Но как и когда стоит оценивать эффективность запущенного на рынок издания? Советами делится исполнительный директор издательства McMurry.
Для начала, нужно точно сформулировать цель, которую вы ставите перед своим корпоративным журналом. Исходя из практики работы с нашими клиентами, мы можем выделить пять основных задач, которые позволяет решать корпоративный журнал:
1. Рост продаж существующим клиентам
2. Привлечение новых клиентов
3. Повышение узнаваемости бренда
4. Изменение имиджа компании
5. Укрепление отношений с клиентами и/или партнерами (рост лояльности)
Итак, как можно измерить эффективность корпоративного журнала в каждом из этих случаев. Приведу примеры из нашей практики.
1. Рост продаж существующим клиентам
Кейс: Компания Nynex, поставщик услуг телефонной связи, использовала анкетирование, чтобы отследить эффективность своих корпоративных журналов Access (для представителей малого и среднего бизнеса) и Interactions (для крупных компаний) с общим тиражом 30 000 экз. Издательство-подрядчик сопроводило анкеты «контрольным» звонком получателю с просьбой ее заполнить и отослать. По результатам опроса выяснилось, что 9% респондентов заказали те или иные услуги компании непосредственно благодаря информации из журнала. А еще 48% заявили, что по его прочтении обратились в компанию за дополнительной информацией и что это стало первым шагом к заказу.
2. Привлечение новых клиентов
Кейс: Сопоставление различных баз данных – еще один способ оценить эффективность корпоративного журнала. Так поступила сеть госпиталей Columbia Healthcare со своим ежеквартальным изданием One Source. Издатель-подрядчик вел базу данных читателей, так или иначе отреагировавших на полученный ими журнал. Спустя 12 выпусков эта база включала 950 000 человек (из 4,5 млн. получателей). Базу сравнили со списком пациентов сети госпиталей за тот же период, а затем с исторической базой данных пациентов за все время – таким образом удалось узнать, кто из отреагировавших на журнал читателей стал в итоге новым «клиентом». Таковых оказалось 20 000 человек. Благодаря этому ROI (рентабельность инвестиций) в корпоративный журнал со стороны Columbia Healthcare составила 700%.
3. Рост узнаваемости бренда
Кейс: Компания Rural/Metro, поставщик услуг пожарной безопасности и медицинской транспортировки в странах Северной и Южной Америки, перед запуском своего журнала Solutions поручила издательству-подрядчику провести предварительное исследование среди своих потенциальных заказчиков (мэров, городских советников). Опросник получили по почте 1000 человек, а к анкете был приложен доллар в качестве «благодарности» за ответ. Среди 422 откликнувшихся респондентов уровень осведомленности о компании составил 1,8 по пятибалльной шкале, однако более половины из них оказались крайне заинтересованы в дополнительной информации. Эту проблему и решил журнал. Год спустя аналогичный опрос показал, что не только осведомленность о компании, но и позитивное ее восприятие выросло на 25%, а число заинтересованных в информации о ее услугах – на 20%.
4. Изменение имиджа компании
Кейс: Все знают о компании IBM как о производителе компьютерной техники, но мало кто воспринимает ее как лидера в области технологических исследований, коим она по праву считается. Именно поэтому IBM запустила журнал Think Research, который распространяется среди представителей СМИ, аналитиков, консультантов и IT-специалистов. Читательские отзывы и комментарии собираются с помощью оплаченных открыток вложенных в журнал, бесплатных телефонов для связи «с редакцией» и веб-сайта. И увеличение тиража издания с 7 500 до 50 000 экземпляров в ответ на реакцию читателей – лучшая иллюстрация успеха замыслов IBM.
5. Укрепление отношений с клиентами и/или партнерами
Кейс: Компания Sola, производитель контактных линз, обратилась к издательству корпоративной прессы за помощью с выпуском и распространением своего журнала Eye-Q. Одна из основных целей издания – укрепление отношений с покупателями. Спустя год после запуска журнала, издательство провело серию из 400 интервью с врачами-офтальмологами и фармацевтами. Каждые девять из десяти опрошенных заявили, что Eye-Q содержит ценнейшую информацию для профессионалов о новых препаратах и средствах по уходу за зрением. Плюс, каждые четверо из пяти отметили, что издание дает покупателям полезную информацию по вопросам здоровья зрения, а это и ведет к росту доверия потребителей и укреплению их лояльности.
Источник:
Загрузка ...
