Рецессия как источник для оптимизма

Почему, несмотря на кризис, растут тиражи корпоративных журналов? Какими должны быть отношения потребителей с брендом в период кризиса? Почему журнал Fortune появился в самый разгар Великой Депрессии? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в колонке эксперта в области средств массовой информации и периодики Самира Хусни, известного на Западе как Mr.Magazine («Мистер Журнал»).

Президент издательской группы Conde Nast Publications Стив Флорио однажды назвал предпринимателей, запускающих собственные корпоративные издания, «романтиками», отметив, что они «крайне наивны в своих представлениях о том, каких усилий стоит выпуск по-настоящему успешного журнала». В свете развернувшегося кризиса это утверждение звучит особенно актуально, ведь повсюду твердят о спаде в печатной отрасли и высоких издержках на создание контента. Однако статистика свидетельствует: бизнесмены-«романтики» продолжают выпускать все новые и новые высококлассные корпоративные издания. Почему? Что подталкивает их к этому? Для меня ответ на этот вопрос очевиден: корпоративные журналы будут появляться до тех пор, пока бизнес будет продолжать коммуникацию со своими клиентами. И сегодня эта коммуникация актуальна, как никогда. Ведь нынче клиенты – единственное спасение для бизнеса, коль скоро на  инвесторов приходится рассчитывать все меньше. 

Итак, брэнды спасут не инвесторы, а потребители. Но для этого нужно установить между первыми и вторыми нерушимые связи. В идеале, отношения потребителя с брэндом должны быть сродни отношениям в семье. Как известно, семейные узы под натиском суровых обстоятельств лишь укрепляются. К этому же должны стремиться и брэнды. Вопрос, как добиться такой прочности отношений. Мой ответ однозначен: с помощью корпоративного контента! 

Однако способствовать построению таких отношений способен не просто контент, а контент, построенный с учетом нескольких ключевых принципов.

1. Во-первых, он должен соответствовать реальным информационным потребностям ваших потребителей.
2. Во-вторых, он должен содержать только релевантную и проверенную информацию.
3. В-третьих, предоставлять своим потребителям авторитетный прогноз будущих событий, объясняя, каким образом эти события затронут именно их.

В нынешние сложные времена важно убедить аудиторию вашего корпоративного журнала, газеты или новостного бюллетеня в стабильности вашего брэнда и всячески мотивировать потребителей продолжать с ним отношения. У вас есть отличная возможность укрепить или даже построить «с нуля» лояльность своему брэнду.

Но не забывайте и о четвертом принципе, который гласит, что контент «работает» только на строго определенную аудиторию (чаще всего, довольно узкую),  а потому он должен быть предельно адресным. Не пытайтесь «достучаться» до всех лишь одним «общим» журналом или рассылкой. Потребителям нужен контент, помогающий решать именно их конкретные проблемы. Так, прекрасно осознавая этот принцип, издательская группа Bonnier Corp. недавно разделила свое издание Parenting («Родители») на два отдельных журнала: Parenting Early Years («Родители малышей» – для мам с детьми дошкольного возраста) и Parenting School Years («Родители школьников» – для мам с детьми начального школьного возраста). На такой шаг компания пошла не в последнюю очередь благодаря хорошо налаженному диалогу с читательницами журнала. Президент Bonnier Corp. Грэг Шуманн уверен, что «тяжелые обстоятельства требуют инноваций, активного поиска новых инструментов коммуникации и максимального усовершенствования старых».

А для тех, кто не верит в возможность совершить рывок вперед именно сейчас и построить по-настоящему прочные отношения между потребителями и своим брендом с помощью корпоративных СМИ, я хотел бы напомнить одну поучительную историю. Знаменитый ныне на весь мир журнал Fortune был запущен всего 4 месяца спустя после начала Великой Депрессии. Генри Люс – основатель Times Inc., издающей Fortune, –  несмотря на то, что всего его коллеги в один глосс твердили, мол, журнал о финансах во время кризиса никому не будет нужен, был уверен, что сиюминутное состояние экономики вовсе не так важно. Главное, считал он, информационный посыл и те отношения, которые устанавливает брэнд с потребителями. Издание Fortune было ориентировано на американцев, пытающихся справиться с последствиями Депрессии, и довольно быстро стало одним из сильнейших журнальных брэндов, зарекомендовав себя как надежное инвестиционное руководство. А ведь такие отношения было бы сложнее построить в период экономического процветания, когда потребители несколько менее озабочены сохранностью своих сбережений.

Samir Husni (Mr.Magazine)
Источник: Content Magazine #05

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.