+7 (495) 743-34-27
Антикризисный маркетинговый план: Часть II
Как ведут себя маркетологи компаний, которые поставили своей целью использовать кризис себе на пользу? На какие инструменты корпоративных коммуникаций они теперь обращают внимание и почему?
Air Canada задумала реформировать свой бортовой журнал enRoute не когда-нибудь, а именно сейчас, в разгар кризиса. Почему? «В компании поняли, что журнал до сих пор был недостаточно эффективным маркетинговым инструментом, – объясняет Раймонд Гирард, директор издательства корпоративной прессы, которая ведет этот проект. – Раньше на это смотрели сквозь пальцы, но после того, как разразился кризис, стало понятно, что нужно повышать эффективность всех проектов. В том числе, и корпоративного издания». Год назад enRoute вышел в новом формате: совершенно не похожий на другие бортовые журналы, он построен вокруг life-style тем и издается на двух языках (французском и английском). В результате, у журнала существенно расширился круг рекламодателей и он стал более выгоден авиакомпании. enRoute стал пользоваться такой популярностью, что авиакомпания уже подумывает о распространении его в розницу. А несколько месяцев назад Air Canada запустила он-лайн версию журнала, добавив в него множество интерактивных элементов. По словам вице-президента авиакомпании Чарльза Макки, онлайн проект должен стать еще более эффективным инструментом повышения продаж авиабилетов, нежели печатная версия журнала, которая решает, прежде всего, задачу повышения лояльности потребителей.
Похоже, что кризис, негативно сказавшийся на рынке традиционной рекламы и медиа, идет только на пользу корпоративным СМИ. По данным онлайн ресурса для профессионалов в области маркетинга www.emarketer.com, удельный вес затрат на корпоративные СМИ в рамках маркетинговых бюджетов корпораций в 2009 г. вырастут с 9,3% до 10% (в 2007 г. этот показатель составлял 8,7%). Эксперты обещают, что в текущем году печатные корпоративные СМИ в США станут третьим по значимости каналом корпоративных коммуникаций, пропустив вперед только Интернет и рекламу в прессе. А в 2010 г. корпоративные журналы уже полностью потеснят традиционную рекламу в большинстве крупных компаний страны.
Кто же начинает издавать корпоративные журналы в разгар кризиса? По оценкам портала, посвященного контентному маркетингу www.junta42.com, наиболее активный интерес к клиентским корпоративным изданиям сейчас проявляют финансовые организации (банки, инвесткомпании) и агентства недвижимости – т.е. как раз те компании, которые острее всего переживают кризис и сталкиваются с нехваткой клиентов. Основной задачей своих корпоративных журналов маркетологи этих компаний считают повышение притока клиентов и рост продаж. Также наблюдается не менее активный всплеск интереса со стороны корпораций к внутрикорпоративным СМИ. По словам представителя одной из крупнейших американских компаний, запустившей внутрикорпоративную газету только в этом году, этот проект оказался им просто необходим в связи с массовыми сокращениями: оставшиеся в компании сотрудники оказались в результате полностью деморализованы и для укрепления их корпоративного духа и понадобилась внутренняя газета.
«Несмотря на то, что о корпоративной прессе говорят уже очень давно, всего два года назад нам было крайне непросто работать на этом рынке, – уверяет Майкл Скотт, управляющий партнер в одном из американских издательств корпоративных СМИ, которое работает с такими компаниями как John Deer, Sotheby и Rolex. – Все дело в стереотипах: маркетологи, на самом деле, довольно консервативны в медиа-планировании. Годами они ориентировались на традиционную рекламу, однако кризис, неожиданно для нас самих, изменил эту тенденцию. Маркетологи стали более открытыми к новым идеям, сокращение бюджетов заставило их обратить внимание на более эффективные, нежели обычная реклама, решения. И такими решениями стали для них корпоративные СМИ». То же мнение повторяет и Боб Винклман, вице-президент другого издательства корпоративных СМИ. «Из-за кризиса маркетологи наконец-то задумались над эффективностью трат бюджетных денег, – говорит он. – И совершенно логично, что они задали себе вопрос: «Зачем тратить сотни тысяч на 30 секундных рекламный ролик, если за эти же деньги мы можем получить несколько номеров первоклассного корпоративного журнала?» Ответ на этот вопрос сегодня очевиден уже для многих».
Источник: Content №5 (Журнал, издаваемый Ассоциацией издателей корпоративной прессы (Custom Publishing Council), США), стр. 20-21
рейтинг 1
Загрузка ...
