+7 (495) 743-34-27
Антикризисный маркетинговый план: истории из жизни (Часть I)
Что принес миру нынешний кризис? Миллионы людей потеряли работу, кредиты перестали быть доступными, и потребители стали тратить меньше даже на товары первой необходимости. Что делать маркетологам в этих условиях? «Использовать кризис себе на пользу, сделать все, чтобы превратить проблему в возможность и оказаться в лидерах рынка, когда все это закончится», – уверен Эндрю Сиберт, вице-президент подразделения Smart Money, занимающегося изданием корпоративной прессы. Вопрос в том, как именно это сделать.
Эндрю Сиберт уверен, что у маркетологов в условиях мирового кризиса есть, по сути, всего два варианта действий: отказаться от маркетинговых коммуникаций вообще, чтобы снизить издержки, или перейти на новую ступень развития маркетинга, где общение с потребителем станет более персонализованным, менее агрессивным, более понимающим. «После кризиса останется только два типа компаний, – говорит г-н Сиберт. – Проигравшие, которые не захотели ничего менять и продолжающие пользоваться старыми маркетинговыми рецептами. Они уйдут с рынка если не во время кризиса, то сразу после его окончания. И новые лидеры: те, кто сумели перестроиться и нащупать новые принципы общения с потребителями». Эндрю Сиберт уверен, что ядром нового маркетинга станет контентным маркетинг и корпоративные СМИ. «Нынешнюю войну выиграют те, кто вовремя осознает, что сейчас компании нужно как можно чаще вступать в коммуникацию с потребителями, инвесторами и партнерами», – говорит он. Примеры таких компаний-пионеров, живущих по новым принципам, уже можно обнаружить на самых разных рынках.
Одна из них – Simon Property Group. В апреле 2007 г., практически сразу после того, как Алан Гринспен соблаговолил признать возможность рецессии к концу года, эта компания, работающая на рынке коммерческой недвижимости в Индианаполисе объявила о приобретении нескольких торговых центров, принадлежащих Mills Corp. «Мы всегда очень серьезно относились к коммуникационной стратегии, – уверяет Лес Моррис, PR-менеджер Simon Property Group. – А в условиях рецессии решили сделать ее еще более активной». К январю 2008 г. сделка была полностью закрыта, и в компании решили, что пришло время для коммуникаций. «Но мы поняли, что нет смысла делать упор на интервью в местных или даже федеральных газетах, – объясняет Лес Моррис. – В них мы не смогли бы донести до наших основных заказчиков – ритейлеров – то послание, которое нам нужно», – говорит Лес Моррис. Он связался с издательством корпоративной прессы, которое было известно своими B2B проектами. В издательстве ему объяснили, что делать отдельный журнал для Simon Property Group будет слишком дорого и потребует больших затрат труда и времени. Продавцы издательства предложили агентству недвижимости альтернативный вариант: не тратиться на все издание целиком, а выступить спонсором одного из уже имеющихся в их портфолию журналов. В частности, издательство предложило Simon Property Group сделать для них специальное приложение на 10-12 страницах к журналу для ритейлеров Retail Traffic. В итоге, агентство недвижимости остановилось именно на этом решении. За умеренную сумму оно получило возможность опубликовать интервью с генеральным директором, в котором он рассказал о преимуществах работы с их торговыми центрами, карту мест, где располагались приобретенные активы Simon Property Group, комментарии экспертов-ритейлеров, а также несколько историй успеха от арендаторов ТЦ, принадлежащих агентству. Специальное приложение вышло вместе с октябрьским номером журнала Retail Traffic, который распространяется по подписке среди топ-менеджеров розничных сетей.
«Наша задача заключалась в том, чтобы вступить в коммуникацию с ключевыми десижн-мейкерами розницы, которые уже в начала 2008 г. начали планировать развитие сетей на 2010-2011 гг., – говорит Лес Моррис. – Кроме того, нам нужно было полностью контролировать маркетинговый message (что было бы невозможно, начни мы проявлять PR-активность через независимые СМИ). И благодаря этому проекту с корпоративной прессой мы на 100% решили обе эти задачи».
Вице-президент по развитию издательства корпоративной прессы, к которому обратилась за помощью Simon Property Group, также считает, что решение, принятое PR-менеджерами компании было наиболее правильным. «Если бы они потратили деньги на традиционную рекламу, это не принесло бы им ожидаемого результата, и, кроме того, обошлось бы на порядок дороже», – говорит он. Успех 12-ти страничного приложения к Retail Traffic, по-видимому, оказался действительно ощутимым. В агентстве недвижимости отказались сообщать конкретные результаты этой акции, однако заявили, что «очень и очень довольны ими». Скорее всего, они не кривят душой: во всяком случае, Simon Property Group вновь согласился выступить спонсором очередного номера журнала и мартовский Retail Traffic должен выйти с новым приложением от агентства недвижимости.
Читайте в следующем материале: как канадская авиакомпания облегчает себе жизнь в условиях кризиса с помощью корпоративного журнала, какие компании сейчас чаще всего заказывают издание корпоративных газет и журналов и многое другое.
Источник: Content №5 (Журнал, издаваемый Ассоциацией издателей корпоративной прессы (Custom Publishing Council), США), стр. 18-19
Загрузка ...
