Как контентный маркетинг в интернет помог Mattel предотвратить катастрофу и сократить издержки в кризис

Осенью 2007 года крупнейший производитель игрушек компания Mattel (владеет брендами Barbie, Disney Toys, Sesame Street и другими) вынуждена была отозвать миллионы кукол, обнаружив, что некоторые компоненты, используемые при их производстве, могут вызывать у детей аллергию. Этот шаг компании не только не повредил ее имиджу, но улучшил его, повысив доверие потребителей к бренду. В итоге, компания закончила год с 6% проростом продаж. И все это – благодаря продуманной политике контентного маркетинга.

Все дело в том, что Mattel обнаружила изъян в своих игрушках вовсе не с помощью экспертов из R&D департамента и не в силу бдительности чиновников из Министерства здравоохранения, а благодаря отзывам потребителей, которые они оставляли на интерактивном интернет-портале компании Playgroud Community («Сообщество детской площадки»). Этот портал был создан Mattel в рамках ее контент-маркетинговой стратегии в июле 2007 года и был призван укрепить доверие потребителей к брендам компании. Mattel сумела с помощью этого портала создать сообщество или социальную сеть лояльных к брендам потребителей, которые высказали готовность не только покупать ее игрушки, но и делиться своими отзывами на них. К осени 2007 года на портале компании было 400 зарегистрированных пользователей – молодых мам с детьми в возрасте от 3 до 10 лет. Именно они и стали тем «фильтром», который не пропустил некачественные игрушки Mattel на рынок и благодаря работе которого компания сумела не потерять доверие потребителей. Отозвав партию вредных игрушек, компания продемонстрировала, что действительно заботиться о здоровье детей, вызвав массу хвалебных отзывов в СМИ. 

К началу 2008 г., когда в США разразился полномасштабный кризис, значение интернет-портала Mattel стало еще более ощутимым. Потребители начали не только публиковать свои отзывы на приобретенные игрушки компании, но и предлагать свои идеи относительно продвижения новых продуктов, давать рекомендации по поводу креативных и недорогих промо-акций. Лучшие идеи маркетологи компании принимали к рассмотрению и воплощали в жизнь. Таким образом, простой интернет-портал частично взял на себя функции не только R&D подразделения, но и маркетингового департамента компании, что позволило Mattel несколько сократить персонал этих функциональных единиц без ущерба для их эффективности. Мало того, инициатива Mattlel получила широкое освещение в прессе, и вызвала массу положительных откликов среди потребителей и экспертов рынка. Один из членов Конгресса даже сказал, что «Mattel демонстрирует свое умение вступать в коммуникацию с потребителями» и что «в условиях кризиса эта компания взяла на вооружение действительно разумный подход к делу». 

Конечно, Mattel создавала свой интернет-портал не самостоятельно, а руками контент-маркетингового агентства Communispace Communications. Топ-менеджеры компании понимали, что подобный проект требует профессионального подхода к делу, и как бы ни было желание сэкономить и «повесить» работу по поддержанию портала на своих собственных сотрудников, экономия будет куда более заметной, если порталом будут управлять профессионалы. Ведь для того, чтобы интернет-портал «жил» и показывал 100% своей эффективности, недостаточно просто зарегистрировать адрес, сделать привлекательный дизайн и ждать, когда по этому адресу начнут заходить люди и создавать сообщество. 

«Людей нужно подталкивать к общению, показывать им пример, – объясняет Лесли Форде, вице-президент Communispace Communications. – Если не размещать на портале тексты, которые заинтересуют читателей и подтолкнут их высказать свое мнение на этот счет, никакого сообщества вы не построите. Поэтому при запуске подобного проекта первостепенное значение приобретает контент, который публикуется на таком портале. И чтобы портал заработал, нужно, чтобы этот контент был написан профессионалами, которые понимают, что может быть интересно читателям, как спровоцировать их на дискуссию. Уже потом, когда портал начнет жить своей жизнью, когда вокруг него сложится сообщество, издержки на написание редакционного контента можно сократить, но не полностью – иначе есть шанс сдать все взятые с таким трудом рубежи». 

По словам г-на Форде, немаловажно, чтобы компания-заказчик (в данном случае, Mattel) не воспринимала подобный проект как еще один канал распространения рекламы: если пользователи будут видеть, что портал напичкан новостями брендов, что он не предоставляет им возможности для интерактива и что он не содержит никакой ценной для них информации, они просто уйдут и больше не вернутся. А это грозит компании негативными последствиями: приобретя отрицательный опыт общения с ней в интернет, потребители перенесут эти чувства на ее бренды. Очевидно, что откровенная нелюбовь потребителей к бренду была бы совсем некстати в условиях кризиса. 

На данный момент проект Playgroud Community закрыт. Но вовсе не потому, что Mattel разочаровалась в эффективности контентного маркетинга. Напротив, именно в силу того, что компания оценила все его преимущества, она приостановила работу над Playgroud Community, направив инвестиции в другой, еще более амбициозный интернет-проект. В январе на Consumer Electronics Show представители Mattel заявили, что сейчас компания готовится запустить Mattel Digital Network – совершенно новую социальную сеть, в построение которой будут вовлечены уже не только мамы, но и сами дети. В Mattel обещают, что новый портал будет еще более интерактивным, чем Playgroud Community и будет содержать более диверсифицированный контент, интересный как родителям, так и детям. 

Источники: 

«Content» #2 (журнал, издаваемый Custom Publishing Council, США) 
 http://www.actionfigureinsider.com/main/?p=1962

http://www.forrester.com/Groundswell/listening/mattel_playground.html

рейтинг 2

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.