Маркетинг под соусом рецессии: рецепт от Harvard Business School

Как составлять маркетинговые бюджеты с умом, на что сориентировать рекламную кампанию, как работать с продуктовым портфелем, стоит ли резать бюджет на внутрикорпоративные коммуникации в самый разгар кризиса? На эти и некоторые другие вопросы отвечает Джон Квелш – профессор бизнес-администрирования Harvard Business School.

Когда экономика находится в кризисе, многие маркетинговые инициативы традиционно оказываются под угрозой. Поэтому маркетологам необходимо рационально распределять бюджеты и усилия для того, чтобы добиться максимальной эффективности. Я думаю, что в 2009 году маркетологам стоит иметь в виду следующие замечания:

1. При кризисе растет необходимость в глубоком понимании клиентов. На мой взгляд, урезание бюджетов на маркетинговые исследования в период рецессии оправдано менее, чем когда бы то ни было. Сейчас на всех рынках происходит спад спроса, который где-то сопровождается снижением цен, а где-то, напротив, ведет к стагфляции. В любом случае, потребители сейчас менее охотно расстаются с деньгами, чем еще год назад. Падает число спонтанных покупок. Потребители тратят больше времени на принятие решения о покупке, более склонны откладывать дорогостоящие приобретения и просто-напросто покупают меньше. А это означает, что вам нужно действительно постараться, чтобы заинтересовать потребителя и подтолкнуть его к приобретению вашего товара. Другими словами, вам нужно точно знать, чего хотят ваши потребители, чтобы предложить им именно это. Одновременно рецессия повышает цену вашей ошибки. Таким образом, более глубокое изучение потребительских предпочтений в нынешней экономике оказывается актуально, как никогда ранее.

2. Нестабильность в экономике рождает тягу к стабильности в эмоциональной сфере. Когда наступают трудные времена, человек склонен искать прибежище в том, что, по его мнению, носит незыблемый характер: в семейных ценностях, традициях и устоях. Поэтому рекламные мессаджи в периоды кризиса чаще всего аппелируют именно к таким вещам. Стеб, ирония, шутки на грани фола традиционно уступают место чувствам и эмоциям, которых связаны в сознании потребителя со стабильностью, комфортом, домашним уютом. Лучше продается то, что преподносится, как способ сохранить привычный стиль жизни и избежать серьезных перемен. Интуитивную приязнь у потребителя вызывает все то, что дарит чувство успокоения, положительные эмоции, маленькие радости. Постарайтесь настроить ваши маркетинговые инструменты именно на эту «мелодию».

3. Сокращение маркетинговых бюджетов должно быть разумным. Прежде, чем сокращать бюджет, проанализируйте, какие маркетинговые инструменты дают вам большую отдачу. Проведите аудит всего: от промо-акций до контентного маркетинга. Что требует от вас максимальных финансовых и трудозатрат? А какова отдача? Вполне возможно, что вы обнаружите, что традиционная реклама не приносит вам максимальных результатов. Тогда расходы на нее имеет смысл сократить в первую очередь, даже несмотря на то, что ваши конкуренты продолжают тратить миллионы на покупку эфирного времени. Не равняйтесь на них! Лучше поищите новые каналы коммуникации и инструменты, которые помогут вам компенсировать отказ от дорогостоящей, но малоэффективной рекламы. И главное – проводите аудит эффективности маркетинговых инструментов на постоянной основе.

4. Продуктовый портфель должен быть адекватен текущей ситуации. В кризисных ситуациях спрос на много-функциональные продукты обычно выше, чем спрос на узко-специализированные предложения. Кризис вносит свой вклад и в изменение процесса ценообразования. Скажем, при покупке сложных продуктов (например, телекоммуникационных услуг), покупатели, вынужденные экономить средства, заинтересованы в том, чтобы продавец выставлял цену на каждую часть продукта, а не на весь комплекс. Это дает покупателю возможность сформировать продукт самостоятельно, основываясь на своих предпочтениях и имеющихся ресурсах.

5. Не стоит резко снижать затраты на дистрибуцию. Как бы дорого ни обходилась вам доставка ваших продуктов и услуг до конечного потребителя, даже в условиях кризиса не стоит полностью переключаться на самые экономичные каналы дистрибуции: это может привести к ухудшению имиджа вашего бренда, а то и вовсе к снижению его узнаваемости. С другой стороны, кризис – отличная возможность избавиться от «слабых звеньев» в цепочке поставок и повысить ее эффективность. Результат будет куда лучше, чем при резком сокращении затрат.

6. Кризис – не только проблема, но и возможность. Постарайтесь сконцентрироваться не на идее выживания в трудных условиях, а на том, что данная ситуация может привести к переделу рынка и при правильном подходе к делу вы способны увеличить свою долю на рынке. Внимательно следите за конкурентами: ведь именно за их счет вы можете сейчас усилиться, перехватив у них инициативу и оттянув на себя их клиентскую базу.

7. Персонал – ваше оружие в борьбе с кризисом. Зачастую внутрикорпоративные коммуникации ложатся на плечи пиарщиков и маркетологов компании. Но в условиях кризиса им обычно бывает не до этого: все внимание уходит на то, чтобы сохранить клиентскую базу и имидж компании. Персонал оказывается на последнем месте в шкале приоритетов, тем более что массовые увольнения, сопутствующие кризису, наводят на мысль о том, что укреплять лояльность сотрудников компании вроде бы как уже и не нужно. На мой взгляд, это ошибочное мнение. Как бы то ни было, сотрудники компании – это ее основной капитал. Даже в условиях кризиса. И поддерживать качество этого капитала – первоочередная задача в любой ситуации. Если забыть о внутрикорпоративных коммуникациях, если отказаться от временных и финансовых затрат на донесение стратегии компании до ее сотрудников, если не успокаивать постоянно «оставшихся в строю» и не настраивать их на позитивный лад, может возникнуть паника. Или, по меньшей мере, массовая депрессия. Подумайте тогда, какой продукт произведет такой коллектив и как он будет общаться с клиентом? На мой взгляд, при кризисе корпоративные коммуникации, их периодичность и качество становятся актуальны, как никогда.

Источник: http://hbswk.hbs.edu/item/5878.html

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.