Кейс: журнал для логистов

Как американская логистическая ассоциация Consorta сделала свой корпоративный журнал конкурентным преимуществом и чего она этим добилась.

Consorta – американская ассоциация, которая управляет закупками нескольких медицинских учреждений. Ее члены объединили свои закупки, чтобы получать значительные скидки у поставщиков фармацевтических препаратов (за счет больших объемов закупок). Ассоциация также помогает своим членам, оказывая консалтинговые услуги в области управления цепочками поставок. Как ни странно, но у Consorta существует масса конкурентов: на американском рынке есть десятки компаний, которые предлагают аналогичные услуги. Поэтому, чтобы выделиться на фоне конкурентов Consorta решила издавать отраслевое корпоративное издание для своих членов, сделав основной его темой управление цепочками поставок в здравоохранении.

Целевая аудитория
Получателями журнала The Source: Strategies and Solutions for Supply Chain Success. («The Source: Стратегии и решения для управления цепочками поставок») стали специалисты по логистике медицинский учреждений, которые уже являлись членами ассоциации или тех, которых ассоциация только хотела привлечь.

Цели и задачи
Общей целью разработки этого инструмента коммуникации было наладить взаимодействие со всеми членами ассоциации, а также привлечь дополнительных членов. Consorta намеревалась с помощью журнала позиционировать себя как лидера в своей индустрии, и представить своих специалистов как авторитетных экспертов.
Контент журнала разрабатывался с тем, чтобы его можно использовать для самых различных целей. Например, чтобы:
– Менеджеры компании могли использовать его, индивидуально консультируя членов организации, с которыми они работают
– Специалисты по подразделения развитию бизнеса могли использовать его для привлечения новых членов в организацию
– Члены организации Consorta использовали его для образовательных целей
– Поставщики могли получить площадку для продвижения своей продукции среди членов организации

Решение
Проведенные исследования показали, что аудитории более всего интересны всевозможные кейсы и случаи из практики, а также подробные аналитические материалы по вопросам, с которыми обычно сталкиваются их учреждения. Поэтому было решено сделать акцент именно на такой информации, но предоставлять ее в более удобочитаемом стиле, понятном и непрофессионалам в области логистики (зачастую, в медицинских учреждениях не было выделенного специалиста по логистике, и его функции исполнял медперсонал). При создании дизайн-макета журнала было задействовано множество различных графических техник. Использовались яркие и живые цвета, а также всевозможные шрифтовые эффекты – все чтобы привлечь внимание и облегчить восприятие текста.
Особенностью издания стало то, что ассоциация была очень ограничена в средствах. Бюджет составлял всего $50 000 за выпуск, тогда как по расчетам на выпуск журнала требовалась сумма в $65 000 за номер. Дополнительные средства были найдены за счет привлечения в журнал рекламодателей: для этого ассоциация прибегла к помощи издательства, которое делало для нее этот журнал.

Результат
Уже после первых двух выпусков журнал стал главным маркетинговым инструментом Consorta. Издание вызвало серьезный отклик среди медицинских специалистов, о чем свидетельствовали огромные объемы писем и звонков как в редакцию, так и непосредственно представителям компании Consorta. Но самое главное – успех был подкреплен вниманием со стороны крупных рекламодателей, что позволило резко снизить затраты организации на проект. В результате, у ассоциации образовались дополнительные средства, чтобы издавать еще один корпоративный журнал – Evergreen. Первый его номер вышел в декабре 2008 г.

Источник:
http://www.iabc.com/cwb/archive/2008/pdf/TheSource.pdf

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.