Контентный маркетинг: аудит эффективности

24.11.2008

Конец ноября – время утверждения маркетинговых бюджетов на следующий год. Если вы – маркетолог, то, скорее всего, вас уже уведомили о необходимости снизить бюджет на 2009 г. в два, а то и в три раза. ОК, начинайте сокращать бюджет. Только помните, что делать это надо с умом: стоит нещадно сокращать только те издержки, которые действительно неэффективны. Поэтому прежде, чем резать расходы, предварительно проведите аудит их эффективности. Вот, как провести такой аудит применительно к контентному маркетингу.   

Аудит эффективности маркетинговых инициатив, основанных на контенте, означает серьезную, непредвзятую оценку и анализ всех видов контента, который так или иначе исходит из ваше компании: будь то тексты на веб-сайте, статьи в корпоративном издании для клиентов или в журнале для партнеров, блог, который ведет ваш топ-менеджер или страничка компании в социальной сети.

Для того, чтобы аудит контентного маркетинга был действительно справедливым, необходимо создать кросс-функциональную команду из представителей различных департаментов (продаж, маркетинга, финансов, и customer service), которые будут оценивать контент исходя из потребностей различных функций компании. Составьте график проведения аудита: отведите на него, скажем, неделю, в течение которой рабочая группа будет проводить оценку всех видов контента, производимого компанией (сайта, корпоративного журнала, блога и т.д.). Для облегчения работы группы, предоставьте им четкую систему оценки: например, пусть они оценят каждый вид контента по 5-ти балльной шкале. Попросите группу прочитать несколько последних номеров корпоративного журнала и несколько последних текстов для сайта. По окончании этой работы, попросите каждого представителя группы оценить контент по следующим критериям и дать свои комментарии по следующим пунктам:

1. Насколько данный вид контента помогает нашим клиентам решать их проблемы (для компаний B2C рынка)? Или «Насколько данный вид контента помогает нашим клиентам привлечь дополнительных потребителей? (для компаний B2B рынка)

2. Насколько производство данного вида контента эффективно с точки зрения временных затрат?

3. Насколько этот вид контента отвечает специфическим запросам целевой аудитории?

4. Насколько эффективно организована дистрибуция контента? Все ли представители целевой аудитории получают его? Нет ли каналов доставки контента, которые дублируют друг друга?

5. Насколько этот вид контента соответствует стратегическим целям компании? Помогает ли он нам их достигать?

6. Какого результата мы хотели добиться с помощью этого вида контента? Добились ли мы его полностью или частично?

7. Интегрирован ли этот вид контента в нашу общую маркетинговую стратегию? Совместим ли он с остальными инициативами компании?

8. Насколько выросли наши продажи после запуска контент-маркетинговой программы?

9. Какие возможности, на ваш взгляд, существуют для повышения эффективности контента (увеличение/снижение тиража, использование новых каналов дистрибуции/закрытие определенных каналов дистрибуции, переведение контента из бумажного в электронный вид, другие возможности)

Получив ответы на эти вопросы от представителей кросс-функиональной рабочей группы, вы сможете более точно представить, насколько контент отвечает целям и задачам различных функций компании и понять, стоит ли экономить на нем в следующем году. И если стоит, то на чем именно. Ведь основная задача бизнеса сейчас – не просто снизить издержки, а сделать затраты более эффективными. Данный аудит контентного маркетинга поможет вам решить эту задачу.

Источник: eBook “Seven Content Strategies to Build Trust with Today’s Savvy Consumers”