Семь ошибок контентного маркетинга

Общее снижение маркетинговых затрат в связи с кризисом обещает сделать контентный маркетинг центральной частью стратегии продвижения компаний. Правда, для этого, нужна серьезная перестройка подходов к маркетингу в целом. Иначе, решившись использовать эту новую эффективную маркетинговую стратегию, вы совершите все основные ошибки маркетологов и в итоге не потратите средства впустую. Что это за ошибки и как их избежать?

1. Постановка неправильного вопроса
Традиционный вопрос для обычной маркетинговой стратегии, который задают себе маркетологи: «Что нам надо сказать потребителю?» или «Как сообщить ему, насколько хорош наш товар или услуга?» Для контентного маркетинга это неправильные вопросы! Сам этот подход предполагает смещение фокуса с бренда на потребителя. Специалист по контентному маркетингу должен задавать вопросы иначе: «Каковы информационные потребности нашего потребителя и как мы можем их удовлетворить?» и «Какие виды контента будут ему наиболее интересны?»

2. Нечеткое планирование задач
Основная проблема сегодняшнего маркетинга, как пишет Траут, в том, что маркетологи забыли о своем предназначении – повышать продажи. Маркетологи и рекламные агентства зачастую проявляют чудеса креатива и создают уникальные ролики, похожие на произведения искусства. Только забывают о том, зачем эти ролики нужны.

В контентном маркетинге постановка задачи также является отправной точкой любого действия. Разрабатывая материал для контент-маркетинговой программы, вы должны сперва четко уяснить, для чего вы это делаете. Повышаете лояльность? Улучшаете имидж компании? Хотите привлечь больше потенциальных клиентов? Только ответив на основной вопрос: ЗАЧЕМ? – следует задуматься о том, какой контент позволит решить эту задачу быстрее всего. Как только вы определились с направленностью контента, нужно подумать, как его доносить – т.е. о канале коммуникации.

Не забывайте о том, что помимо глобального вопроса «ЗАЧЕМ?» существует еще ряд мелких: чего мы хотим добиться от потребителя с помощью того или иного вида контента. Мы хотим, чтобы он нам позвонил? Или чтобы сразу совершил покупку например, через сайт)? Или чтобы он просто перешел на другую страницу сайта? Все это нужно четко себе представлять, прежде чем приступать к написанию текстов.

3. Непрофессионализм
Контентный маркетинг по определению решает две задачи: информирует и развлекает. Чтобы эффективно справляться с обеими, недостаточно простых навыков копирайтера. Создатель контента должен обладать журналистскими и редакторскими навыками: он должен уметь писать так, чтобы читателю это было по-настоящему интересно. Ведь только тот контент, который читают, способен помочь вам в достижении поставленных целей (буде то повышение лояльности, рост продаж или улучшение имиджа компании).

Большинство компаний уверено: уж что-что, а написать текст сможет каждый. Поэтому они просто добавляют к списку обязанностей сотрудников разных подразделений еще одну: написание текстов для корпоративного журнала/сайта/ или газеты. А потом удивляются, почему написанные айишниками и продавцами тексты никто не читает.

К сожалению или к счастью, но любая работа требует специальных навыков. Журналистика в этом смысле не исключение. Писать так, чтобы текст читали, может только журналист! Если вы готовы доверить задачу создания контента профессионалам, лучше не браться за ее решение вообще: только зря потратите время и деньги.

4. Рекламный подход
Сегодня интернет-сайты большинства компаний производят впечатление огромной неоновой вывески со словами: «Мы – лучшие! Покупайте наши товары!»
Это реклама, а не контент. Контент работает более тонко: он исподволь заставляет покупателя САМОМУ прийти к мысли о том, что ваша компания – лучшая, и что ее товары и услуги следует покупать. В условиях, когда о том, что он лучший заявляет каждый второй, эта тактика выглядит куда более действенной.

5. Не те исполнители
Многие компании в своих контентных начинаниях обращаются за помощью в маркетинговые и рекламные агентства, с которыми уже работают. Но хотя самые передовые из этих агентств неплохо осведомлены в вопросах контентного маркетинга и понимают стоящий за ним процесс, большинство из них все же строят свой бизнес на традиционных формах маркетинга и рекламы. И до сих пор они работают по тем же старым, привычным схемам, что и в прошлом веке. В штате маркетинговых и рекламных агентств просто нет людей, способных заниматься контентным маркетингом, поэтому даже если вы к ним обратились, они, скорее всего, пойдут искать подрядчика на этот проект – издательство корпоративной прессы или специалистов по контентному маркетингу. Если хотите переплачивать за это – пожалуйста. Но не лучше ли самому обратиться напрямую к профессионалам?

6. Использование социальных медиа без предварительного тестирования
Распространение контента посредством социальных сетей – это одна из основных стратегий сегодняшнего контентного маркетинга. К сожалению, многие компании обращаются к ней, не до конца понимая, как работают социальные медиа.
Решившись распространять контент таким способом (например, через сеть Vkontakte или собственный блог), не спешите. Сперва найдите у себя в компании человека, который вполне разбирается в социальных сетях и будет рад возможности поработать с этим медиа, поручите ему исследовать различные сайты и возможные варианты работы вашей компании в этом направлении. Начните с комментирования в ключевых блогах и форумах, посвященных вашей отрасли. Просто потренируйтесь на них. Помните, у вас есть лишь один шанс произвести первое впечатление.

7. Преждевременное завершение кампании
Самая распространенная причина провала контент-маркетинговых программ – это их завершение раньше времени. Создание ценного контента – это инвестиция в ваших потребителей, которая требует некоторого срока, прежде чем станет приносить прибыль.

Действительно, вашу контент-маркетинговую программу нужно регулярно пересматривать с учетом текущей ситуации, но не спешите сворачивать ее, если результата не будет сразу. Слишком много корпоративных журналов, рассылок и прочих контент-маркетинговых программ было прекращено спустя 6 или 9 месяцев после запуска, им даже не дали шанса развиться полностью и показать должный результат. Нет ничего хуже, чем показать потребителям, что вы о них заботитесь о них, снабжая их полезной информацией, а потом забросить проект. О чем, по-вашему, это может говорить?

Источник:
http://www.iabc.com/cwb/archive/2008/1108/Pulizzi.htm

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.