Журналы эффективнее, чем ТВ, заставляют людей покупать

07.11.2008

Результаты последних исследований калифорнийской компании Marketing Evolution показали, что печатные журналы – самый эффективный инструмент влияния на потребительское поведение, превосходящий по окупаемости затрат ТВ. Влияние журналов особенно сильно на стадиях знакомства с брэндом и формирования намерения приобрести товар.

Данное мета-исследование обобщило результаты 38 отдельных исследований, проведенных Marketng Evolution с 2006 г. В исследование были включены данные по различным отраслям рынка (производство и продажа автомобилей, индустрия развлечений, производство и продажа электроники и т.д.). Для оценки эффективности каналов коммуникации Marketng Evolution использовало модель, основанную на показателях окупаемости инвестиций (ROI) и «цены за воздействие» (cost per impact) на трех стадиях – создания осведомленности о брэнде, знакомства с брэндом и формирования намерения приобрести товар. Воздействие в каждом случае оценивалось количественно, т.е. такие факторы, как знание об определенном продукте, намерение поискать его в магазинах и тому подобные получали конкретное числовое выражение.

На каждой стадии коэффициент окупаемости определялся тремя взаимосвязанными показателями: средним количеством людей охваченных сообщением, средним количеством охваченных на $1000 рекламных затрат и ценой воздействия на одного человека. Телевидению был присвоен индекс 100 (поскольку на него приходится основная часть рекламных затрат в целом), воздействие остальных медиа рассчитывалось по отношению к этому индексу. На всех стадиях телевидение (в силу своей масштабности) лидировало по первому показателю – общему числу охваченных. Однако журналы оказались более эффективными на таких стадиях как знакомство с брэндом и формирование намерения приобрести товар.

На первой стадии – создания осведомленности о брэнде – исследование определяло, как потребители узнают о том или ином брэнде. Здесь журналы почти дотянули до ТВ по количеству охваченных на $1000 рекламных затрат, получив индекс 91 против 100 у телевидения. По цене воздействия на одного человека журналы оказались на втором месте: у ТВ этот показатель был равен $0,98 на человека, у журналов – $1,08, у Интернета – $1,97.

На стадии знакомства с брэндом журналы оказались почти вдвое эффективнее как телевидения, так и интернета по числу охваченных на $1000 затрат. Индекс журналов на этой стадии составил 181 против 100 у ТВ и 101 у интернета. Цена воздействия на одного человека составила $1,40 для журналов против $2,61 и $2,58 для ТВ и интернета соответственно.

И, наконец, журналы оказались самыми сильными по воздействию на принятие решения о покупке. На этой стадии они получили индекс 145 против 100 у телевидения и 68 у интернета. Выражая это в затратах на одного человека, журналы стоят $1,23 за единичное воздействие, ТВ – $1,77, а интернет — $2,61

 

Источник:
http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.san&s=92226&Nid=48099&p=445098