Компания «Комстар-ОТС»
Как сокращать маркетинговые бюджеты с умом
29.10.2008Многие компании уже сократили бюджеты на маркетинг до неприличного минимума. Другие только собираются это сделать. Что это значит? Это значит, что топ-менеджеры компаний, принимающие решение о сильном сокращении бюджетов, наверное, плохо помнят, чему их учили на курсах MBA. Или они не усвоили недавний урок Bear Stearns?
Присмотритесь вокруг, и вы увидите, что мир испуган. Экономический кризис бродит по планете, как когда-то небезызвестный призрак коммунизма, и люди волнуются за свое будущее. У них есть причины для волнения. Начинаются массовые сокращения штатов и бюджетов на все: от маркетинга до инвест-проектов. Однако топ-менеджеры, которые принимают решения о сокращении бюджетов на маркетинг, видимо, плохо учили в университете историю бизнеса. Возможно, чтобы напомнить им подзабытые уроки MBA, компания Interbrand опубликовала исследование «Как вели себя бренды во времена экономического спада». Вот, к примеру, о чем пишут авторы этого исследования: «Во время кризиса конца 90-х-начала 2000-х гг. бренд Merrill Lynch пострадал куда меньше своих конкурентов. Аналитики полагают, что устойчивость Merrill Lynch во время кризиса – результат продуманной брендинговой стратегии корпорации. Когда с началом нестабильности Merrill Lynch в отличие от большинства компаний не стал снижать расходы на брендинг, это вызвало нарекание со стороны инвесторов и рынка. Однако довольно быстро стало понятно, что топ-менеджеры Merrill Lynch приняли верное решение».
С этой позицией авторов исследования, согласны и корреспонденты BusinessWeek. Журнал пишет, что результат инвестиций Merrill Lynch стал заметен буквально в течение нескольких месяцев. Достаточно посмотреть на динамику акций Merrill Lynch и его основного конкурента Bear Stearns во время и после рецессии 1990-х, чтобы понять, о чем речь. Видно, что инвестиции Merrill Lynch в маркетинг помогли инвест-банку быстро отвоевать кусок рынка у Bear Stearns. Кстати, некоторые аналитики полагают, что именно непродуманная маркетинговая политика Bear Stearns в прошлом десятилетии привела к тому, что уровень доверия к бренду упал. И это, в свою очередь, послужило одной из причин недавнего падения самого банка.
В принципе, то, что сильно сокращать расходы на маркетинг сейчас нельзя, понимают многие маркетологи. Они знают, что глобальный кризис – это не только проблема, но и возможность для компании выбиться в лидеры. А без качественного маркетинга шансов на это нет. Но одно дело – понимать разумность такой политики. И совсем другое – убедить в ней свое руководство, которое уже начало паниковать и требует снижать издержки. Как объяснить ему, что отказаться от расходов на маркетинг вообще – это гибельная стратегия для компании?
Возможно, не стоит настаивать на своем и попытаться найти компромисс, которые позволит вам снизить расходы на маркетинг, при этом без ущерба его эффективности. Думаете, это нереально? Почему же, сейчас существует масса возможностей. Например, контентный маркетинг в интернет. Во-первых, сам по себе контентный маркетинг на порядок дешевле прямой рекламы. А во-вторых, он-лайн форма пока еще менее затратна, нежели эфир или печать. В-третьих, рентабельность инвестиций в контентный маркетинг онлайн поддается более точному измерению, нежели отдача от любых других видов маркетинга. Этот факт может оказаться особенно полезен маркетологам, перед которыми стоит задача объяснить руководству, почему ему нужно выделить на это деньги именно сейчас.
