Манифест контентного маркетинга

Ларри Чейз – автор книги «Ключевые тактики маркетинга в интернет», консультант по маркетингу с 16-летним стажем, еще в прошлом году опубликовал в сети свой «Манифест контентного маркетинга». Сегодня он стал основой для маркетинговой стратегии многих компаний. Вот что он заявил в своем Манифесте:

1. Реклама давно утратила былую эффективность и привлекательность. И теперь основная задача большинства маркетологов – выяснить, что же заменит эти назойливые и непрошенные объявления.

2. Новые правила маркетинга требуют: если вы добиваетесь внимания своей аудитории, то должны каким-то образом ее за это вознаграждать. Иными словами, маркетинговое послание само по себе должно представлять какую-то ценность. Чаще всего, этой ценностью и будет контент. Контентный маркетинг состоит из двух видов информации:  редакционный контент и контент коммерческий.

Редакционный контент
Это тот, что мы традиционно находим в газетах, журналах, отраслевых изданиях. Ключевой момент для редакционного котента – он должен быть интересен читателю.
Коммерческий контент
Объявления, каталоги, справочники, Желтые Страницы, журнал «Недвижимость и цены»  – все это примеры коммерческого контента. Как ни странно, люди хотят его получать – порой даже больше, чем контент редакционный. Они хотят получать купоны на скидки или на подарки от той или иной компании, хотят узнавать о специальных ценах и акциях.
Для коммерческого контента главное – правильный выбор времени и целевой аудитории. Простой пример: я получаю по почте предложение купить авто, но  у меня уже есть две машины и я и за них-то  никак не могу расплатиться. Это предложение в моих глазах – спам. А мой сосед как раз ищет возможности купить автомобиль со скидкой. Для него то же самое письмо – как раз то, что надо.

3. Сегодня главное – вовлечение. Говорим ли мы о контенте редакционном или коммерческом, наше намерение – вовлечь целевую аудиторию в диалог или иной вид взаимодействия. В отличие от рекламы, которая носит характер одностороннего обращения, контентный маркетинг вовлекает аудиторию в интерактив.

4. Маркетинг XXI в – это контентный маркетинг в сети. Он основан на оптимизации всех видов контента, который вы создаете. О каких видах контента идет речь и как его оптимизировать?

А) Контент, побуждающий других ссылаться на ваш сайт.
Это когда вы размещаете на сайте что-то, что побуждает других на него ссылаться. Это может быть текстовый контент (статьи), видео, изображения, аудио-файлы. Чем лучше контент, тем больше сайтов разместят ссылку на ваш сайт.

B) Контент, создаваемый с учетом поисковой оптимизации
Все хотят, чтобы поисковые машины помещали их сайт как можно выше в результатах поиска. Но важна не только высота места, но и то, по каким ключевым словам вы это место получаете. Разрабатывая контент для сайта, вам в первую очередь нужно знать, какого типа информацию люди обычно ищут именно в вашей нише/отрасли. Отсюда вы также сможете узнать и те ключевые фразы, которые они используют, что бы найти ее.
Имея список из этих ключевых слов, вы можете отправить их авторам и редакторам сайта, чтобы они вставляли их в свои тексты. Здесь важно не перестараться: иначе контент на сайте будет выглядеть надуманным, и это только оттолкнет пользователей. Не забудьте о возможности использования ключевых слов в текстах ссылок и заголовках страниц.

C) «Исходящий» контент
Часть информации просто располагается на вашем сайте (и она написана с учетом требований поисковой оптимизации), в то время как остальной контент вы транслируете в сеть посредством почтовых рассылок, RSS-каналов и проч. Если вы делаете электронную рассылку, подумайте какой контент (коммерческий или редакционный) будет побуждать людей самих распространять его. Это возможно: ведь люди пересылают интересные письма своим коллегам. Если вы собираетесь использовать RSS-канал, подумайте внимательно о том, как вы его назовете и тех ключевых словах, которые используете для его описания. При использовании RSS-канала важно обновлять контент регулярно и часто. Подумайте сами: когда вы решаете, подписаться ли на RSS-ленту, вы обращаете внимание на дату последней публикации. Если она была неделю или месяц назад, вы вряд ли на нее подпишетесь.

D) «Состязательный» контент.
Что это такое, лучше всего показать на примере. Пару лет назад сеть автомобильных прокатов Budget Rent-a-Car провела интернет-викторину в 16 городах США, обещая победителю приз в $10 000. Компания давала ежедневные видео-задания участникам, публикуя их в своем корпоративном блоге. Свое выполнение задания пользователи должны были заснять на видео и разместить на сайте компании. Это был по-настоящему интерактивный проект, действительно «цепляющий», в результате которого Budget Rent-a-Car  привлекла более 1 миллиона уникальных посетителей на свой сайт.

E) Кросс-платформенный контент
Можно начать контакт с аудиторией посредством одностороннего канала коммуникации (прессы или ТВ), но затем нужно обязательно пригласить зрителя к двухстороннему взаимодействию онлайн: создать портал, на котором пользователи смогут высказывать свое мнение или публиковать собственные истории. Пример кросс-платформенного контента – сайт производителя пищевых продуктов Nabisco. Здесь посетители могут ввести товарный код с упаковки печенья Nilla Wafers или Oreos и выиграть поездку в Майами для посещения гонок Nascar. Nabisco превратила товарный штрих-код с упаковки в маркетинговый инструмент, побуждающий покупателей посетить сайт компании.

F) Контент, создаваемый пользователями
Хороший пример, когда пользователи сами создают контент, основным содержанием которого является непосредственно продукт компании, – сайт Adobe Systems, где действует разветвленное сообщество пользователей программных продуктов Adobe.
А Harley-Davidson предлагает посетителям своего сайта интерактивный планировщик маршрутов для больших дорожных путешествий. Важно, что пользователи имеют возможность обмениваться созданными планами прямо на сайте и, таким образом, сами создают контент, работающий на бренд H-D.

G) Видео-контент
Многие крупные компании уже завели свои страницы на MySpace или YouTube. Например, Burger King создал специального персонажа – «Короля» – про которого снимаются ролики для MySpace. Сейчас у «Короля» уже около 120 000 MySpace-друзей, которые сами распространяют сюжеты с любимым персонажем по сети.

H) PR-контент
Пресс-релизы тоже могут служить цели продвижения сайта компании. Для этого нужно две вещи: чтобы сами пресс-релизы обладали информационной ценностью и чтобы они вели читателей на сайт компании. Например, одной из самых удачных моих PR-кампаний была кампания, начавшаяся с пресс-релиза «Десять главных трендов интернет-маркетинга в ближайшие 10 лет». В пресс-релизе я обозначил только три из десяти трендов, а далее предложил читателям перейти на мой сайт, чтобы почитать остальные. Эта страница моего сайта до сих пор одна из самых посещаемых.

5. В контент-маркетинге нет места рекламным агентствам.
В чем главное отличие контент-маркетинговой кампании от рекламной с точки зрения процессов? Она очень трудоемка, зато требует меньше финансовых затрат. Поэтому традиционные рекламные агентства вам не подойдут: во-первых, их участие повышает затраты. Во-вторых, они еще не привыкли работать с контентом тонкими маркетинговыми инструментами. Их продукт – прямая реклама.

6. Сегодня время ценнее денег. Мы живем в мире, где контент наступает на потребителя отовсюду. Не думайте, что создав сайт или портал, вы мгновенно завоюете любовь читателя только потому, что это портал вашей компании или потому что вы обещаете его посетителям какие-то скидки при покупке чего-либо. Времени у современного читателя мало, при этом у него есть выбор, на что потрать редкие 20 минут досуга: посмотреть любую телепередачу, пролистать любимый журнал или потратить время на ваш портал. Чтобы читатель сделал свой выбор в пользу последнего, надо делать по-настоящему ценный для него контент.

Источник: http://www.wdfm.com/content-manifesto.php

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.