Как повысить продажи в условиях финансовой нестабильности

22.10.2008

Когда для бизнеса наступают тяжелые времена, все вспоминают о главном, для чего, они, собственно, здесь (т.е. на рынке) собрались – о продажах. Однако к тому моменту, как вы вспомнили об этом, старые проверенные инструменты повышения продаж (рекламные буклеты, директ-мейл, прямые обзвоны) могут уже не действовать: ведь во время спада экономики потребители не готовы так просто расставаться с деньгами, как раньше. Какая у вас есть в этом случае альтернатива?

Почему бы не попробовать поднять продажи с помощью контента? Осуществить это на практике довольно просто и не требует гигантских затрат. Продажи с помощью контента – это полная противоположность навязчивой бомбардировке потребителей своими посланиями. Продажи с помощью контента – это повышение интереса потребителей к своему продукту путем предоставления им информации, которая потенциально может быть им интересна именно сейчас.

Как это происходит, лучше рассмотреть на конкретном примере. Предположим, что ваша компания ЗАО «Пегас» продает телефонные аппараты. Ваши продажи строятся по-старинке: четыре добрых молодца (а лучше четыре девушки с приятными голосами) с утра до вечера обзванивают бизнесменов, чьи телефоны указаны в «Желтых страницах», задавая им один и тот же вопрос: «А не хотите ли вы узнать подробнее о наших новых телефонах?». Вы удивитесь, когда узнаете, до какой степени люди не хотят узнавать ни о ваших новых телефонах, ни о вас лично. Тем более, в условиях финансовой нестабильности, когда на счету каждая копейка. Впрочем, ваши девушки работают очень активно, и за неделю-две они набирают вам пару-тройку желающих узнать что-то про ваши телефоны. Но ведь не факт, что купят, не так ли?

«Но почему же, черт возьми, у нас так мало покупателей?» — раздается ваш справедливый вопль негодования. Ведь 90% компаний, имеющих хоть какие-то телефонные аппараты, совершенно очевидно не меняли их лет пять. А значит, сейчас самое время подумать об их смене. А вам не проходило в голову, что все эти бизнесмены рассуждают примерно так: «Если старые телефоны в моей компании пока не сломаны, то зачем менять их на новые? Тем более сейчас, когда есть задачи и поважнее!»

А вот как могла бы выглядеть стратегия продаж «Пегаса» с помощью контента. Для этого компании достаточно было бы сделать три простых шага:
Шаг 1: Определить узкую целевую аудитории. Для «Пегаса» это значит сфокусировать свои усилия на крупном бизнесе. Логика проста: чем крупнее компания, тем больше у нее телефонов. А чем больше телефонов, тем больше вероятность, что хоть часть из них требует замены.

Шаг 2. Девушки с приятными голосами составляют список крупных компаний города, звонят туда и задают не привычный вопрос, а говорят примерно следующее: «Здравствуйте, меня зовут Даша. Я отниму у вас всего одну минуту. Мы готовим обзор использования телефонных аппаратов на рынке нашего города. Не могли бы вы сказать, какими моделями вы пользуетесь, и как давно они у вас?» Через два дня на стол руководителя ЗАО «Пегас» ложится исчерпывающий список из N компаний, в которых используют устаревшие телефоны или которые испытывают проблемы с ними.

Шаг 3. А вот здесь-то в дело вступает контент. Маркетологи ЗАО «Пегас» либо самостоятельно, либо с помощью специально привлеченного агентства готовят выпуск газеты/журнала/листовки (чего угодно) и рассылают их в те самые N компаний, которые испытывают проблемы с телефонами. Газета «Пегаса» при этом обязательно носит броский и актуальный по нынешним временам заголовок (например, «Десять способов повысить эффективность компании в условиях кризиса с помощью такой просто вещи как телефон» или «Девять причин того, почему вы теряете деньги, пользуясь старыми телефонами»). Важно, что сама газета ничего не продает и ни к чему не призывает. Через нее «Пегас» просто объясняет потенциальным покупателям, в чем их выгода и как им облегчить себе жизнь. А на последней странице, конечно, можно написать что-то вроде того, что, если вам когда-нибудь понадобиться наша помощь или консультации, мы будем рады их оказать, и указать телефон отдела продаж «Пегаса».

Если вы думаете, что эта стратегия сработает только на рынке телефонных аппаратов, вы, конечно же, заблуждаетесь. Здесь дело не в том, как организовать этот процесс, а в самом подходе к продажам, в послании, которое несут ваши продавцы. Маркетинг с помощью контента требует полного пересмотра именно этого, ключевого вопроса продвижения товаров и услуг: что вы скажете или хотите сказать своим покупателям. Вот еще парочка примеров, как может выглядеть послание продавцов других компаний, основанное на контентном маркетинге.

Бизнес: Агентство недвижимости
Традиционное послание: «Давайте мы вам объясним, почему вам нужно именно дело именно с нашей компанией».
Послание с помощью контента: «Мы расскажем вам о пяти главных ошибках, которые совершает почти каждый человек, решившийся продать свой дом. Совершенно не важно, будете ли вы сотрудничать с нами, или с кем-то другим, для нас главное, чтобы вы знали об этих ошибках и могли их избежать».

Бизнес: Финансовое планирование
Традиционное послание: «Давайте мы поможем вам в вопросах планирования бюджета»
Послание с помощью контента: «Даже если вы не будете сотрудничать с нами, мы хотим убедиться, что вы сможете избежать пяти печальных ошибок, которые совершают почти все люди, пытающиеся скопить деньги».

Бизнес: Системная интеграция
Традиционное послание: «Мы – лучшая IT-компания, которую можно найти на рынке».
Послание с помощью контента: «У нас много клиентов из разных бизнесов, поэтому мы накопили мощную базу знаний относительно того, как лучше организовать бизнес-процессы. Мы готовы поделиться этим знанием с вами, чтобы оно помогло росту эффективности вашего бизнеса».

Нынешняя финансовая нестабильность сулит огромные проблемы многим компаниям. Однако история мировых кризисов 1997-2002 гг. доказывает: в эру перемен некоторые компании способны не просто выжить, а выйти в лидеры. А помогает им в этом умение воспользоваться ситуацией и сыграть на изменившихся потребностях клиентов. В чем ваши клиенты нуждаются сейчас больше всего? Подумайте над этим и предоставьте им то, чего они так ждут: способы решения их текущих проблем. Расскажите им о том, что они могут сделать именно сейчас, чтобы улучшить свои показатели. Расскажите! Т.е. предоставьте контент, который им сейчас нужен. Тогда и ваши собственные продажи начнут расти.

Источник:
http://www.businessweek.com/smallbiz/content/oct2007/sb2007108_051696.htm