Важный вопрос

Чтобы сделать по-настоящему хороший веб-сайт или электронное корпоративное издание, нужно задать себе ряд вопросов и найти на них ответ. Многим эти вопросы на первый взгляд кажутся элементарными, но на деле, в ответ на них большинство начинают мычать что-то невразумительное.

Вы можете, не задумываясь, ответить на простой вопрос: зачем вам нужен веб-сайт? Многие скажут: «Ну, это же элементарно!» А потом задумаются, и не смогут ничего путного сказать в ответ. Если вы не знаете точно, зачем вам сайт, будьте уверены: он вызовет у пользователей не интерес, а лишь сострадание. Тоже самое можно сказать и об он-лайн изданиях: электронных газетах и журналах, которые издают сейчас сотни компаний. Основная проблема многих из них как раз в том, что люди не совсем понимают, зачем и для кого их издают. Каков процесс создания электронного корпоративного издания? Сначала пишется контент, который ориентирован на то, чтобы помогать читателя работать эффективнее (если речь идет о B2B издании), или жить полнее и интереснее (если речь идет о потребительском издании). Потом привлекаются рекламодатели, которым вы объясняете примерно следующее: контент издания интересен читателям, они его внимательно изучают, поэтому контакт с целевой аудиторией вам обеспечен. В идеале, вы подкрепляете это цифрами и фактами (по посещаемости ресурса, по тому, сколько времени в среднем читатель проводит на сайте вашего издания и т.д.). С течением времени рекламодателей становится все больше, и издание начинает приносить прибыть. Но это – как процесс должен выглядеть в идеале. Увы, слишком часто компании, решившие издавать электронную газету или журнал, пропускают первую часть работы и уделяют основное внимание только поиску рекламодателей.

Недавно ко мне обратился редактор одного электронного корпоративного журнала, который мы назовем условно «Простоквашино Times». Работа с читателями «Простоквашино» строится следующим образом: журнал издается раз в месяц. Но его читатели получают еженедельное уведомление по электронной почте, которые, по мысли редактора, должны поощрять их почаще заходить на сайт журнала и вести там некую активную жизнь, формировать сообщество и т.д. Однако компания, издающая журнал, недавно провела замеры и выяснила, что сообщения по электронной почте читают всего 13% адресатов. Она, естественно, набросилась на редактора журнала (издание делается на аутсорсинге) и потребовала объяснить, почему читателей не интересует рассылка. «Может, им и контент не нравится?» – негодовал заказчик. В итоге, редактор издания попросил моего совета, что делать.

Вообще, ему, конечно, есть отчего переживать. Показатель просмотра электронных уведомлений от редакции журнала – это очень точный показатель качества работы издательства. С его помощью можно быстро определить, правильна ли ваша политика по отношению к читателям. Хороший показатель просмотра сообщений – 40-50%. Он означает, что ваш контент интересен читателям, они ждут новых номеров и активно их изучают. Показатель просмотров сообщений 25% – это уже тревожный сигнал для издателя. У «Простоквашино» же речь шла всего о 13%! Эта цифра прямо говорила о том, что читателям неинтересны ни сам журнал, ни то, что им хочет сообщить редакция.

Первым делом я задал редактору «Простоквашино» вопрос: «В чем вы видите ценность ваших уведомлений по электронной почте для читателей?» Ответ был: «Ну… мы типа рассказываем о тех новинках, которые появляются на сайте издания… о новых продуктах компании-заказчика, делаем анонса готовящихся номеров «Простоквашино». А…еще на форум зовем зайти, обсудить какую-нибудь тему».

Мой второй вопрос: «А почему вы решили осуществлять рассылку раз в неделю?» Ответ: «Раньше мы вообще-то писали читателям раз в месяц, сообщая им о выходе в свет нового номера. Но сейчас нам удалось набрать побольше рекламодателей, которые готовы ставить свою рекламу не только в номер, но и на сайте журнала. Вот мы и рассылаем читателям письма каждую неделю, чтобы они чаще ходили на сайт и видели модули рекламодателей».

«А как человек становится адресатом ваших сообщений?» – спрашиваю я. Ответ: «Письма по e-mail получают абсолютно все подписчики нашего журнала, а также те, кто посещал то или иное мероприятие компании-заказчика. На домашней страничке журнального сайта у нас есть форма подписки на рассылку, правда желающий ее заполнить почти нет».

Замечательно! Вот отличный пример неправильного подхода редакции к своим читателям. Они рассылают им письма, которые не имеют для них никакой ценности, делают это с непонятной периодичностью (почему раз в неделю, а не ежедневно, например?). При этом письма получают те, кто никогда не просил их присылать. Что же удивительного в том, что письма редакции читаю всего 13% получателей? Удивительно, что их вообще хоть кто-то читает!

Печально другое: редактор «Простоквашино» неуникален в своем подходе к делу. Очень и очень многие дали бы те же самые ответы на поставленные вопросы. Они не знают, для чего пишут своим читателям, не понимают, чего те от них ждут. История с «Простоквашино», конечно, должна закончится хорошо: ведь у журнала оказался более разумный заказчик, который не хочет тратить свои деньги просто так и озаботился таким вопросом как адекватность контента запросам и интересам читателя. А ведь многие компании вообще не задумываются над этим! Их интересует только контакт с целевой аудиторией и возможность продать рекламу в своем корпоративном СМИ. При этом заказчик активно формирует редакционную политику и определяет содержание некоторых материалов. Он думает в первую очередь о продвижении своего товара, а не о том, как подать материал так, чтобы он был интересен читателю. Поэтому вопросы относительно ценности контента для читателя должен ставить перед заказчиком именно издатель корпоративного журнала. Если этого не происходит, надо менять издателя.

Источник:
http://www.pubexec.com/article/if-you-cant-answer-question-your-readers-satisfaction-you-might-wasting-your-and-their-time-160015.html

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.