Любовь через газету

Юбилейная история о том, как сеть американских супермаркетов Dorothy Lane Markets построила свою программу лояльности на корпоративной газете для покупателей и что ей это дало.

Dorothy Lane Markets – одна из американских розничных сетей, работающих в формате супермаркетов. Десять лет назад она запустила программу лояльности, которая до сих пор считается одной из самых интересных в американском ритейле. А все началось с того, что Норманн Майн, 50-летний CEO компании задумался об очевидной, казалось бы, вещи: «А так ли нужны нам клиенты, которые охотятся за скидками?» К этому моменту, большинство ритейлеров США уже использовали программу лояльности в том или ином виде. Наиболее популярным типом такой программы была карта постоянного покупателя, которая выдавалась любому, и давала возможность получить скидку при оплате товара на кассе. В некоторых случаях, скидки были накопительными: кто чаще и больше покупал в магазинах, тот получал и бОльшие скидки. Но в основном, карты были универсальные: неважно, покупал ли ты каждый день товары на $100 или заходил в магазин раз в полгода, ты все равно получал свою скидку по членской карте в размере 3-5%. Как ни крути, а получалось, что такие программы поощряли вовсе не лояльность, а любовь покупателей к скидкам. Но мало кто из компаний решался отказаться от практики раздавать направо и налево карты постоянного покупателя: а вдруг, если не дать клиенту карту, он уйдет к конкуренту, который эти карты продолжает штамповать.

Однако умудренному сединами Норманну Майну такая практика казалась порочной. « У нас ведь бизнес, а не богадельня, – резонно рассуждал он. – Так почему же мы должны поощрять любовь потребителей к халяве, не получая от них взамен обещанной лояльности?»  У него, действительно, были основания переживать. Общей практикой всех ритейлеров того времени было размещение рекламы в местных СМИ о том, что с такого-то по такое число будет проводиться акция и такие-то товары поступят в продажу со скидкой (знакомо, не правда ли: «Только до 1 октября в сети «Перекресток» помидоры по 30 рублей за кг, персики по 60 руб. за кг»?) На эту рекламу, по подсчетам Норманна Майна, у сети уходило не менее $10 тыс. в неделю. Понятно, что за эти деньги компания не могла позволить себе размещать рекламу на ТВ, но этого вполне хватало на рекламные модули в прессе). Но эти затраты не оправдывали себя. «На рекламные объявления откликались в основном любители скидок – именно они и приходили в наши магазины, – вспоминает Норманн Майн. – Эти потребители создавали поток, но не приносили особенных доходов компании, потому что покупали товары только с низкой нормой прибыли».

Норманн решился изменить эту практику. Ровно десять лет назад, в октябре 1998 г. Dorothy Lane Markets разместила свое последнее рекламное объявление в прессе, а затем запустила свою инновационную программу лояльности «Клуб DLM» и переориентировала всю свою маркетинговую активность на корпоративную газету для членов «клуба». Конечно, для начала сеть раздала клубные карты покупателям. Но не всем, а только самым доходным. Как она это определила? Да по среднему чеку и истории покупок, которые фиксировались с помощью ИТ-систем компании. Доходных клиентов набежало 14 тыс. Каждый из них заполнил подробную анкету при получении карты, в которой указал свой пол, возраст, социальное положение и личные предпочтения: какие фильмы он любит смотреть, какие книги читать, какие товары предпочитает покупать рядом с домом, а какие – раз в неделю в гипермаркете. Затем в компании начали отслеживать, что именно покупают обладатели карт. Все эти данные аккуратно фиксировались в системе, и на их основании ритейлер произвел сегментацию потребителей по узким целевым группам. А уже несколько месяцев спустя, Dorothy Lane Markets сумела выпустить свою первую корпоративную газету, которая заменила ей рекламу в СМИ.

Газета была не простая, а особенная. Во-первых, владея информацией о том, что интересно самым доходным покупателям, сеть смогла составить рубрикатор, который оказался интересен максимально широкому кругу читателей. Поскольку подавляющее большинство клиентов сети были домохозяйки, 10 полосная еженедельная газета Dorothy Lane Markets состояла из советов по уходу за домой, кулинарных рецептов, модных советов и афиши локальных мероприятий. Но главное не это. Важно, что газета информировала читателей только о тех акциях и новых поступлениях, которые были им интересны. Скажем, информацию о появлении в сети новых видов фруктов получали только те, кто чаще всего эти фрукты покупал. Кроме того, две страницы газеты полностью занимали купоны на скидку. В каждом номере было от 8 до 12 купонов таких купонов. Набор купонов тоже формировался с учетом интересов покупателей. Например, купон на приобретение по специальной цене французских булочек получали только 800 покупателей, которые чаще других приобретали этот продукт в магазинах Dorothy Lane Markets. Кроме того, в купонах учитывалась лояльность потребителя сети: чем больше времени покупатель оказывается верен ритейлеру, тем более выгодные ценовые предложения он получал.

Остальным потребителям маркетологи сети доходчиво объяснили (через плакаты и билборды у входа), что скидки они получат только в том случае, если станут обладателями карты «Клуба DLM». А стать обладателем клуба мог только тот, кто потратил в магазинах сети не меньше установленной суммы и ходит сюда за покупками не реже, чем раз в неделю. Все ли покупатели обрадовались такому повороту дела? Конечно же нет! Самые яростные любители скидок, естественно, ушли к конкурентам. Но Норманна Майна это не расстроило. Зато те, кто остался, стали действительно прикладывать усилия, чтобы получить карту лояльности. Ведь помимо скидок, она давала им право на еженедельную корпоративную газету компании, которая год за годом становилась все более привлекательной в их глазах.

 Со временем, наряду с купонами, в ней появились приглашения на концерты и закрытые вечеринки местных знаменитостей, сертификаты на бесплатную консультацию у стилиста и т.д. Конечно, их опять же получали не все – а только те, кому это было потенциально интересно и кто заслужил такой подарок своей лояльностью к сети. Например, в летнем номере корпоративной газеты, 5 тыс. самых активных покупателей Dorothy Lane Markets в Дэйтоне обнаружили бесплатные билеты на концерт старинных музыкальных инструментов – главное событие лета в Дэйтоне. Достать их можно было только по большому блату, а покупатели получили их бесплатно вместе с корпоративной газетой.

Что же эта программа лояльности дала ритейлеру? Казалось бы, не много: плюс 3% к норме прибыли компании. Но с учетом того, что к этому времени средний показатель по рынку составлял 4%, получается, что бизнес Dorothy Lane Markets стал почти вдвое эффективнее.    

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.