Кейсомаркетинг

17.09.2008

Написание кейсов или «историй успеха» о ваших клиентах – один из наиболее эффективных и при этом наименее затратных методов маркетинга на B2B рынке. Для чего именно служат кейсы и как их писать – об этом статья консультанта в области маркетинга и продвижения брендов Джона Гиллета.
Кейсы или «истории успеха» — удивительно эффективный способ продвижения компании на B2B рынке. Конечно, существуют и другие способы само-пиара. Можно рассылать клиентам и инвесторам пресс-релизы, издавать рекламные буклеты, заниматься директ-мейлом. Все эти способы распространения информации о ваших продуктах и услугах так или иначе формируют некий «информационный шум» вокруг вашей компании. Но метод кейсов на этом фоне выделяется особо. Ведь кейсы — это прекрасная возможность не просто рассказать о достоинствах вашей компании, но и продемонстрировать, как ваши продукты и услуги помогают решать проблемы потребителей. Кейсы всегда читаются куда более активно, чем рекламные буклеты или просто описание продукта: ведь читатель стремится узнать из кейса, как проблемы, с которыми он сталкивается, решались в других компаниях. Таким образом, читатель всегда изначально лоялен по отношению к информации, которую он получает из кейсов. Он заинтересован в ней! И для вас это – прекрасная возможность удержать его внимание.

Главное правило составления кейсов – отталкиваться не от своих решений (продуктов и услуг), а от проблем клиента. Только так вы получите кейс, который поможет вам завоевать новых потенциальных потребителей. Вот простой пример: вы продвигаете перспективную технологию, которая должна увеличить производительность работы вашего потенциального клиента. Но он волнуется, что внедрение технологии не только не пойдет на пользу, а наоборот, повредит его работе. Как убедить клиента в обратном? Уж точно не с помощью пустых слов, за которым не видно ничего, кроме вашего желания навязать свой продут. Разумнее всего в этой ситуации предложить клиенту почитать несколько кейсов или историй успеха ваших предыдущих заказчиков, которые с помощью вашей технологии смогли повысить эффективность своего бизнеса. Чужой пример всегда заразителен, поэтому, прочтя, как преуспели его предшественники, потенциальный клиент будет больше доверять вам.

Однако написание кейсов не такой простой процесс, как может показаться на первый взгляд. Для того чтобы истории успеха были действительно историями (т.е. привлекали внимание потенциальных заказчиков, легко читались и были убедительными), нужна большая подготовительная работа. Что вам нужно сделать прежде всего:

А) Наладить сбор информации. Сообщите своим сотрудникам, как важна для вас информация о проектах. Пусть продавцы и менеджеры проектов поговорят с клиентами и выявят тех, кто готов рассказать о своих успехах. Важно, чтобы кейсы были актуальны: т.е. не описывали проблемы клиентов, которые вы решали два года или год назад. Сейчас любой рынок меняется довольно быстро, компании каждый год сталкиваются с разными проблемами и вызовами, поэтому вопрос актуальности кейсов очень важен. Никто не станет доверять компании, которая публикует кейсы трехгодичной давности!

Б) Выбрать клиента, который расскажет о своей истории успеха. Это может быть либо просто лояльный клиент, либо крупная, известная на своем рынке компания, либо компания, которой вы предложили очень сложное, но интересное решение. В последнем случае вы сможете «пропиарить» интересное решение, в первых двух – еще и свою компанию, подчеркивая ее имидж партнера лидеров рынка.

В) Написать кейс. Правила написания кейсов понятны любому профессиональному журналисту, но если вы не специалист в этой области, лучше все же объяснить, как это делается. Во-первых, в кейсе нужно сосредоточиться на чем-то одном. У него должна быть одна основная мысль, даже если по ходу проекта вам приходилось решать тысячи сложностей и все они достойны пера Льва Толстого. Скажем, основной мыслью может быть то, что ваше технологическое решение помогает сократить издержки на управление персоналом. Даже если оно еще и помогает избавить вообще от бухгалтерии и юридической службы, пишите только про персонал. Остальным достоинствам решения лучше посвятить отдельные кейсы. Во-вторых, кейс должен содержать цифры. Лучше всего, если это показатели, насколько выросла эффективность бизнеса клиента после того, как он начал пользоваться вашей услугой или продуктом. В-третьих, кейсы могут быть нескольких форматов. Конечно, «золотой стандарт кейсов» – это кейсы Harvard Business School. Но сейчас существует и масса других форматов написания подобных материалов. Кейсы могут быть иллюстрированными и содержать максимум картинок и минимум текста (т.е. напоминать презентацию), а могут быть многостраничными серьезными статьями. Они могут быть живыми и напоминать захватывающий детектив, а могут – строгими и сухими, содержащими минимум цитат и максимум фактов. Выбирая формат кейса, отталкивайтесь от специфики вашей целевой аудитории. Банкирам вряд ли понравятся красочные листовки всех цветов радуги, а программисты едва ли осилят многостраничные брошюры с подробным бухгалтерским анализом.

В любом случае, мы рекомендуем нанять профессиональных копирайтеров, которые уже знакомы с этими правилами и умеют писать по-настоящему качественные кейсы. Если у вас нет штатных копирайтеров, обратитесь к услугам фирм, работающих в сфере корпоративных СМИ. Помните: инвестировать время и деньги в написание кейсов стоит только в том случае, если результат получается качественным. В противном случае, маркетинг с помощью кейсов может только навредить вашей компании: кто же станет доверять фирме, если она не умеет даже описать историю успеха свих клиентов?

Источник:
http://www.achievementradio.com/achievement_radio/2008/08/how-to-develop.html