Заставить любить ушами

08.09.2008

Подкасты (аудио-файлы) – один из наиболее современных способов распространения контента. Как сделать подкасты эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций? Полезные советы от западных маркетинговых агентств.
Итак, вы решили работать с подкастами и включать их в ваше электронное корпоративное издание на постоянной основе. Правило номер один: качественный подскаст требует тщательной предварительной подготовки. Для начала, вам следует определить, о чем вы будете делать записи и какого они будут размера. От чего следует отталкиваться при принятии этого решения? От вашей аудитории, от вашего контента и от регулярности, с которой вы планируете выпускать подкасты.

Аудитория
Для начала, хорошенько подумайте, кто будет слушать ваши подкасты. Конечно, вы уже определились с целевой аудиторией, когда решили выпускать электронную версию своего издания. Но можете ли вы быть уверены, что все потенциальные читатели будут слушать подкасты? Можно ли добавить/исключить какие-то группы из аудитории журнала? Затем поставьте себя на место слушателя подкаста. Как именно вы будете слушать свой подкаст? Хотя нет точной статистики, но многие утверждают, что предпочитают слушать подкасты он-лайн на ПК, а не скачивать их на MP3-плейер. Но вы не можете быть уверены, что ваша аудитория будет пользоваться именно ПК, а не плейером, верно? Поэтому рассчитывайте длину подкаста так, чтобы она была подходящей и для ПК, и для MP3-плейера. Помните: чем длиннее подкаст, тем больше места он занимает на жестком диске пользователя, тем больше времени ему требуется для скачивания.

Контент
Предположим, вы – маркетолог сети фитнес-клубов и издаете журнал для ее постоянных клиентов. Вы решили, дополнить свой электронный журнал современными технологиями маркетинга и включить в него подкасты. Теперь вам предстоит решить, размещать ли подкасты с той же периодичностью, с которой выходит журнал, или делать это реже/чаще.  Например, вы решили выкладывать подкасты на сайт чаще, чем выходит сам журнал: для того, чтобы привлечь дополнительную аудиторию на сайт в промежутках между выходом электронного издания. Теперь – выбор темы и длинны сообщений. Скажем, вы решили записывать советы экспертов на тему здоровья. Теперь вам предстоит решить: записывать ли короткие подкасты на узкую тему (например, о том, как темный шоколад полезен для здоровья) или длинные на общую тему (например, о пользе здорового питания вообще). Принимая решение, имейте в виду, что в среднем пользователь внимательно слушает подкаст не более 5 — 15 минут. Дальше внимание рассеивается. Если вы уверены, что вашему эксперту удастся сказать все, что нужно на широкую тему за 5 минут – ОК, дерзайте. Но по опыту можно сказать, что наиболее выигрышными являются подкасты на узкую тему. Тогда за 5 минут можно успеть рассказать ВСЕ или почти все. В этом случае содержание подкаста будет действительно полезно и интересно слушателям. Когда же вы пытаетесь в 5 минут уместить пересказ «Войны и мира» обычно выходят одни общие слова, которые никому не интересно слушать.

Частота
Чем длиннее ваши подкасты, тем реже вы можете позволить себе их выпускать. Скажем, если длина ваших подкастов составляет в среднем 15 минут, можно спокойно выпускать их не чаще, чем раз в 2 недели. Короткие подкасты можно выпускать раз в неделю или даже чаще. С другой стороны, частота напрямую зависит от темы. Если, к примеру, речь идет об обращении президента крупной компании к клиентам/сотрудникам, то их можно выпускать и раз в месяц независимо от их длины – всем ведь понятно, что президент крупной компании –человек занятой. Но независимо от того, с какой частотой вы планируете выпускать подкасты, убедитесь, что а) ваша аудитория извещена об этом и будет ждать следующего выпуска в назначенный срок и Б) вы всегда выдерживаете обещанные сроки. Регулярность – основной закон успешности работы с подкастами. После качественного контента, конечно.

И последний совет: для надежности, просмотрите подкасты победителей американской премии Podcast Awards-2007 по теме, на которую собираетесь писать сами. Что может быть проще, чем учиться на примерах?

Источник: McMurry eNewsletter (Publications Management – Spring, 2007)