Как хороший маркетинг помог Dawn Foods стать корпорацией с миллиардными оборотами

В конце 70-х гг. прошлого века маленькую региональную компанию Dawn, специализирующуюся на производстве присыпок и начинок для пончиков знали разве что три – четыре специалиста. Потом редактор журнала Bakery Magazine Билл Донахью посоветовал владельцам этой никому не известной компании разместить рекламу в его журнале. Апеллируя к результатам исследования, опубликованного в Harvard Business Review, Билл убедил гендиректора Dawn в том, что реклама в профильных печатных СМИ является очень эффективным маркетинговым инструментом. Это было первым шагом на пути к созданию империи Dawn Foods – знаменитого на весь мир производителя выпечки.

Поначалу Dawn давала рекламу крайне нерегулярно: их модуль ютился на ¼, максимум 1/3 полосы. Однако со временем, когда рекламная кампания начала приносить свои плоды в виде роста продаж и узнаваемости бренда, красочные модули Dawn Foods стали занимать целые страницы. Прибыли компании стали расти, как на дрожжах. Убедившись в эффективности рекламы в печатных СМИ, Dawn Foods начала использовать эту тактику и на иностранных рынках, успешное завоевание которых приносит ей сегодня миллиарды долларов. Помимо B2B бизнеса (поставка начинок, пищевых красителей и топпингов для выпечки в кафе и рестораны), Dawn Foods начала продвигать свой бренд и на потребительском рынке. Сейчас кексы, печенья, конфеты, йогурты и мороженое Weight Watchers® известно каждому европейскому и американскому потребителю.
А потом появился интернет. Покупатели стали реже читать печатные издания, предпочитая их он-лайн версии. И опять Dawn Foods сумела найти верное решение, которое позволило компании не только поддержать прежний уровень продаж, но даже поднять их. Руководство компании осознало, что время массированной агрессивной рекламы истекло, и что нужно искать новые методы воздействия на покупателей для привлечения и удержания их внимания. Решения было найдено быстро: на смену рекламе пришл контентный маркетинг.
Dawn Foods сделала ставку на интернет в качестве основного канала для контентного маркетинга, учитывая рост его популярности среди потенциальных клиентов компании. Если проследить «жизнь» сайта компании за 10 лет, можно заметить существенные отличия между тем, что представлял собой http://dawnfoods.com/ в 90-е гг. И тем, что он представляет собой сейчас. По сути, это даже не сайт, это целый портал для тех, кто любит качественные кондитерские изделия, а также для тех, кто так или иначе с ними работает. Однако ядро потенциальной аудитории http://dawnfoods.com/ составляют именно владельцы кафе и ресторанов и повара. Специально для них на сайте есть раздел «Полезные для бизнеса идеи» (Profit Ideas): здесь собраны не только рецепты, как приготовить знаменитые на весь мир кексы и пончики от Dawn Foods, но и, например, идеи по украшению выпечки. И что особенно важно, сайт дает массу возможностей для персанализованного общения компании и клиента. Например, зайдя на сайт, посетитель может использовать сайт http://dawnfoods.com/ в качестве базы данных по любимым рецептам или настроить на нем индивидуальный календарь, который поможет ему оптимально спланировать сезонное меню в ресторане. А раздел Tools & Support имеет все шансы стать самым посещаемым начинающими поварами, поскольку содержит простой «трансформатор» мер и весов: с его помощью можно в течение секунды посчитать, сколько литров в 5,8 галлонах или сколько пудов в 18,7 британских тонн. Не менее полезен может быть и раздел «Помощь в решении проблем» (Troublesome Guide), в котором любой новичок в кулинарии сможет найти совет, как решить ту или иную проблему (например, что делать, если пончики недостаточно поднялись или почему глазировка не ложится ровным слоем – в чем причина и как ее устранить).
Рассказывать о преимуществах сайта Dawn можно бесконечно (лучше всего, конечно, исследовать его самостоятельно). Стоит ли сомневаться, что наполненный полезным и востребованным контентом, этот сайт стал эффективным маркетинговым инструментом для компании. Это подтверждают и в Dawn Foods. Но самое приятное, говорят в компании, что если затраты на рекламу редко составляют менее $500 тыс., то поддержка сайта по сравнению с этими суммами, обходится в копейки. А отдача от этих вложений куда выше в плане завоевания лояльности клиентов. Ведь максимум, что может сделать реклама – это привлечь внимание. А вот удержать его способен только контентный маркетинг.

Источник: http://contentmarketingtoday.com/2008/07/25/dawn-donut-an-unrepeatable-print-advertising-success-story/

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.