+7 (495) 743-34-27
Как сеть универмагов повысила лояльность покупателей
Журнал: Little Brown Book («Маленькая шоколадная книга»)
Заказчик: сеть универмагов Bloomingdale
Первый выпуск: в 2005 г.
Тираж: 175000
Задача: Вовлечь наиболее лояльных покупателей сети Bloomingdale в интерактивный диалог и повысить продажи в универмагах
После карт лояльности
Все началось с того, что маркетологи Bloomingdale решили перевести на следующую стадию развития программу лояльности, которая используется в универмагах сети. Основа программы лояльности Bloomingdale – кредитная карта “Insider”, которую получают постоянные покупатели сети. Следующим шагом, по мнению, маркетологов компании, должно было стать создание сообщества, объединенного едиными ценностями и увлечением модой. Корпоративный журнал оказался идеальным инструментом для достижения заявленной цели. Название было придумано сразу: в нем решено было обыграть легендарный символ сети универмагов – бумажные упаковочные пакеты шоколадного цвета, которые покупатели получали вместе с покупками в Bloomingdale. Так появился журнал Little Brown Book.
В качестве подрядчика на проект было привлечено издательство корпоративной прессы Rodale Custom Publishing. Редактором издания был назначен Дункан Милн, имеющий многолетний опыт работы в сфере корпоративных СМИ. Милн разработал концепцию для Little Brown Book – ежеквартального журнала о модных тенденциях, который решено было рассылать по почте 175 тысячам держателей карт “Insiders”, т.е. наиболее активным покупателям Bloomingdale.
Что там внутри
Одной из основных «фишек» Little Brown Book является то, что вместе с журналом читатель получает два билета на бродвейский мьюзикл или на оперу, приглашение на закрытые вечеринки или встречи с дизайнерами мировой величины, дополнительные баллы на карту “Insiders”, которыми покупатель может оплатить те или иные виды товаров и т.д. По подсчетам Rodale, в 2006 г. товары, которые универмаг решил продвигать таким образом (обычно – от шести до десяти категорий товаров), раскупались в течение недели (а в некоторый случаях, и в течение часа).
Маркетологи Bloomingdale хотели, чтобы их журнал был заметен с первого взгляда, чтобы его читали, а не прото вырезали из него купоны на скидки. Поэтому команда Rodale сделала ставку на две вещи: качественный контент и яркий, необычный дизайн обложки для каждого номера. Было решено, что «лицом номера» каждый раз будет становиться дизайнер, на чью коллекцию в этом месяце в универмагах Bloomingdale действует специальное предложение. Так, например, на обложке весеннего номера журнала в этом году красовался молодой, подающий большие надежды дизайнер Крис Бенц (Chris Benz). А внутри номера читатель мог обнаружить приглашение на закрытый показ Криса плюс купон на получение бесплатной летней шляпки Chris Benz.
Еще одной отличительной особенностью Little Brown Book является то, что дизайн издания все время отсылает читателя к дизайну знаменитых шоколадных упаковочных пакетов от Bloomingdale. Эти пакеты по-настоящему узнаваемы: завидев на улице человека с таким пакетом, модницы сразу определяют, откуда он. Как дизайнеры журнала смогли сделать издание, напоминающее о шоколадных пакетах? Например, все врезки в журнале оформлены в виде этих шоколадных пакетов. Специально было подобрана и бумага, на которой печатается журнал: матовая и очень плотная, она напоминает на ощупь материал, из которой делают упаковочные пакеты Bloomingdale. За оригинальное дизайнерское решение Little Brown Book не раз удостаивалось призов от Американской Ассоциации издателей корпоративной прессы и Сообщества дизайнеров СМИ.
В розовом цвете
В октябре 2007 г. маркетологи Bloomingdale пошли еще дальше и выпустили еще одно издание Little Pink Book («Маленькая розовая книга») совместно с Фондом по борьбе с раком груди (Breast Cancer Research Foundation (BCRF)). Благодаря этому сотрудничеству сеть получила возможность распространять свои издания в местах, ранее для нее недоступных. Например, журнал Little Pink Book с удовольствием взяла для распространения между пассажирами компания Delta Airlines, а издательство Rodale договорилось о распространении Little Pink Book в качестве приложения к другому своему проекту в области корпоративных СМИ – Women’s Health.
Розовый журнал также продавался за умеренную плату в специально созданных «розовых бутиках» на территории универмагов Bloomingdale. Деньги, полученные в результате продаж журнала, были перечислены на счет BCRF. Таким образом, маркетологи Bloomingdale смогли убить одним выстрелом двух зайцев: они существенно повысили узнаваемость своего брэнда и заявили о сети как о социально ответственном бизнесе, готовом финансировать исследования в области лечения рака груди. Совместная акция оказалась настолько эффективной, что в октябре 2008 г. Bloomingdale планирует повторить свой успех.
Источник: http://www.foliomag.com/2008/breaking-through-mail-clutter
Загрузка ...
