Еще раз о контентном маркетинге

“Мы занялись этим не для того, чтобы помочь выжить медиа-компаниям. Нам это нужно, чтобы установить интерактивную связь с потребителями», – сказал Твелор Эвардс, вице-президент по маркетингу и категорийному менеджменту компании Nike в своем интервью New York Times в октябре 2007 г. Речь шла о контентном маркетинге и использовании корпоративных СМИ. В отличие от многих других компаний, которые расходуют гигантские маркетинговые бюджеты на рекламу по ТВ так активно, что складывается впечатление, будто бы основная цель их существования – гуманитарная помощь телеканалам, Nike решил заявить о себе потребителю совсем другими способами.
Nike, также как и некоторые передовые брэнды (Procter & Gamble, Johnson
& Johnson, General Motors и т.д.) открыл для себя контентный маркетинг – донесение информации до потребителя с помощью качественного и интересного контента в печатной форме, через интернет или другие каналы коммуникации. Рост интереса к контентному маркетингу со стороны крупных компаний создает новые возможности для издательств корпоративных СМИ с одной стороны, а с другой – ведет к упадку традиционных медиа-холдингов, зарабатывающих деньги на привлечении традиционной рекламы. К счастью для последних, далеко не все компании осознали тот факт, что потребитель изменился и для успешной работы с ним нужно использовать другие методы. Но это и к лучшему: те, кто уже осознал перспективы контентного маркетинга, оказались в выигрышной позиции пионеров, лидеров, сумевших выделиться из толпы конкурентов и привлечь к себе внимание потребителей.
В Nike переход на стратегию контентного маркетинга начался с того, что топ-менеджеры компании задали себе простой вопрос: «Как стать непохожими на конкурентов в глазах покупателей?» Ответ нашелся сам. «Мы поняли, что фокус заключается в том, чтобы давать людям возможность пережить некое приключение, давать им то, что они могли бы использовать и что было бы полезно для них, а не вмешиваться в их жизнь с помощью навязчивой рекламы, – говорит Стефан Оландер, директор по брэндингу Nike. По словам г-на Оландер, отношение покупателей к рекламе и «навязчивому маркетингу» ухудшается с каждым годом. Причина, как считает Оландер, в том, что в случае с рекламой покупатели не сами выступают инициатором контакта, они не ищут информацию о продукте – ее им навязывают извне. «Именно это и раздражает – желание компаний «вынести нам мозг» с помощью избыточной информации, которая нам не нужна», – не церемонится он.
Nike, как и некоторые другие известные брэнды, осознала эту проблему уже давно, и перешла на новый вид маркетинга, которые не имеет ничего общего с раздражающем «выносом мозга» – контентный маркетинг. Простое доказательство тому, что этот вид маркетинга становится все более популярным и широкоиспользуемым – рекламные бюджеты, которые супер-брэнды начали распределять не в пользу традиционной рекламы.
Как пишет NewYork Times, «по данным TNS Media Intelligence, 25 крупнейших рекламодателей последний пяти лет за прошедший год сократили свои рекламные бюджеты на $767 млн. А за первые полгода 2007 г. доля рекламных отчислений в бюджете топ-25 рекламодателей снизилась еще на 3% (или $446 млн в денежном выражении)». При этом не стоит забывать, что цены на рекламу за это время выросли, так что относительные показатели выглядят еще более впечатляющими.
Понятно, что сами маркетинговые бюджеты никто не сокращал. Просто доллары плавно начали перетекать из одного кармана в другой. А именно – в карман издательств корпоративных СМИ, маркетинговых и рекламных агентств, сделавших ставку на контентный маркетинг. На них были произведены корпоративные журналы, газеты, информационные бюллетени, проекты в области блоггинга и т.д. Publications Management – издание, где публикуются исследования в области СМИ – отмечает, что уже сегодня 25% маркетинговых бюджетов корпораций уходят на активности, связанные с контентным маркетингом. Дальше – будет больше.
Согласно опросу, проведенному IBM Global Solutions, подавляющее большинство топ-менеджеров компаний планирует перераспределить не менее 20% маркетингового бюджета в пользу контентного маркетинга в течение ближайших двух-трех лет. Что подталкивает их к такому решению? Успехи тех, кто уже пошел по этому пути.
Например, Blendtec – производитель мелкой бытовой техники (в основном, блэндеров), еще пару лет назад запустил серию видео-роликов “Will It Blend?”(«Перемелет или нет?»). По сообщению компании, в этом году количество просмотров роликов превысило десять миллионов. Казалось бы: ничего необычного. Несколько простых 30-секундных видео-сюжетов, в каждом из которых снят основатель компании Blendtec Том Диксон, пытающийся перемолоть с помощью блэндера тот или иной продукт (мячик для гольфа, рулон туалетной бумаги и даже iPhone). По словам главного управляющего Blendtec Джорджа Райта, после появления роликов в открытом доступе, продажи блэндеров компании выросли в 5 раз!!! Рентабельность инвестиций в такой проект просто зашкаливает, с учетом того, что открытие эккаунта на You-Tube – это менее $1000.

Компании вроде Nike и Blendtec пришли к пониманию того, что рассказывать о преимуществах продукта уже недостаточно. Нужно учиться рассказывать истории, которые увлекут потребителя. Это значит – вкладываться в создание качественного и профессионального контента, который позволит пригласить потребителей к диалогу, повысить их лояльность, а заоднно установить прочные дружеские отношения между ними и компанией.
Мировые обороты Nike за последние 4 года выросли с $10 млрд до $16 млрд. Топ-менеджеры компании уверяют, что это – результат инвестиций в контент. Другими словами, контентный маркетинг позволяет увеличить продажи на 60% за четыре года. Единственное условие: контент должен быть по-настоящему качественным и профессиональным. Микросайты Nike, пожалуй, один из лучших образцов для подражания.

Выдержки из книги Джо Пулиццы и Ньют Баррет «Get Content, Get Customers»

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.