+7 (495) 743-34-27
Все ближе к агентствам: основной тренд на рынке корпоративной прессы
Основной тренд на рыке корпоративной прессы в последнее время – превращение издателей корпоративной прессы в полноценные маркетинговые агентства, способные не только издавать корпоративные журналы, но и организовывать специальные мероприятия, создавать вэб-контент и вообще оказывать весь спектр маркетинговых услуг тому или иному заказчику. Термин «издательства корпоративной прессы» постепенно уходит в прошлое.
Что изменилось за последние год-два?
Изменились инструменты, которыми теперь могут пользоваться издатели корпоративной прессы и сам подход к нуждам заказчика. Если еще пять лет назад издатель был доволен, заключив выгодный контракт на создание корпоративного журнала с крупной компанией, то теперь он ищет новые возможности предложить свои услуги существующему заказчику и активно развивает направление post-sales. Основным продуктом, которые сегодня предлагают корпоративные издательства, стали пакетные предложения, в которые наряду с корпоративным журналом/корпоративной газетой входит создание вэб-ресурса, посвященного изданию (для обеспечения его большей интерактивности), организация специальных мероприятий и акций, тем или иным образом связанных с корпоративным изданием заказчика. Таким образом, для игроков рынка корпоративной прессы на первое место выходит необходимость четко осознавать маркетинговые задачи потенциального заказчика, его целевую аудиторию и особенности брэнда для того, чтобы сформулировать наиболее выгодное предложение
Структурная перестройка
Особенно сильно описанные тенденции заметны на рынке B2B изданий. CMP – одна из крупных компаний, работающих на этом рынке. В прошлом году компания даже переименовала свое подразделение корпоративной прессы в департамент маркетинговых услуг. «Мы стремимся к тому, чтобы взаимодействовать с нашими заказчиками как можно более плотно, – объясняет Скотт Воган (вице-президент компании по маркетингу). – Поэтому мы реорганизовали департамент корпоративной прессы таким образом, чтобы у нас были проджект-менеджеры, ответственные за проекты каждого заказчика. Они знают о своих заказчиках все: особенности их бизнеса, рынка, на котором они работают, их маркетинговые задачи и т.д. И постоянно находятся на связи с продавцами, которые в случае необходимости всегда готовы предложить существующему заказчику новое решение возникшей у него проблемы».
Заказчики ценят этот подход. Видя готовность партнера предлагать более широкий спектр маркетинговых услуг, они зачастую сами приходят к издателю корпоративной прессы с вопросом: «А вы можете это сделать для нас?» Но нередко издателям самим приходится предлагать заказчикам инновационные решения: ведь клиента, как известно, нужно воспитывать. Иногда он и сам может не осознавать своих целей, особенностей свей целевой аудитории или не знать о возможных решениях возникшей проблемы. Издатель корпоративной прессы в данном случае должен выступить в роли «просветителя», объяснив заказчику, что на рынке постоянно появляются новые возможности и услуги. Идем от клиента. Таким образом, отношения издательств корпоративной прессы и заказчиков становятся все более клиенто-ориентированными. «Мы изучаем задачи клиента, его ресурсы и предлагаем решение проблемы конкретного заказчика, не ограничиваясь универсальными рецептами, – объясняет Билл Лэви, президент одного из издательств корпоративной прессы. – Например, если у компании есть сайт, через который она продает какой-то продукт, мы предлагаем создать на его базе сообщество любителей этого продукта. Возможно, заказчику самому не пришла бы в голову эта идея, и даже если бы и пришла, ему не хватило бы времени и сил управлять этим сообществом. Зато это можем делать мы – те, кто параллельно издает для него корпоративный журнал. Ведь мы лучше, чем кто бы то ни было знаем, как работать с контентом».
Все ближе к агентствам
Предлагая пакетные решения, некоторые издательства корпоративной прессы даже стали прибегать к практике, активно используемой рекламными и PR-агентствами, основанной на абонентском обслуживании. В этом случае заказчик покупает годовое обслуживание издательства, в которое входит издание журнала, организация 3-4 акций, поддержка вэб-ресурса и ряд других услуг. Некоторые издательства предлагают абонентское обслуживание в качестве начальной стадии сотрудничества: если клиенту понравится, он заключит с издательством договор на 3-5 лет на оказание отдельных услуг. Даже при таком подходе, в принципе, всегда есть место для эксперимента. «Мы указываем в договоре абонентского обслуживания, что около 10% бюджета пойдет на новые, непрописанные пока решения и инициативы, которые мы сами предложим клиенту или осуществим с его собственной подачи», – делится опытом Скотт Воган.
Операционная работа
Выполнение таких интегрированных проектов требует от издательств плотного взаимодействия с десятками подрядчиков, выполняющими те функции, которые издательства не могут выполнить собственными силами. Например, со студиями по производству видео-контента, разработчиками сложного ИТ и т.д. Чаще всего работа по сложному интегрированному проекту начинается уже на этапе формирования коммерческого предложения. Отмашку дает сейзл-менеджер: к такому-то числу нужно подготовить предложение для такой-то компании. «В тот же день или на следующий мы назначаем сессию брэинстроминга, в которой участвуют проджект-менеджеры, – рассказывает Бил Лэви. – Они придумывают концепцию проекта, и решают, кто будет его вести. Затем потенциальный менеджер проекта (ведь проект еще не продан, поэтому менеджер только потенциальный) определяет, какие ресурсы ему необходимо привлечь для решения данных задач, связывается с подрядчиками, составляет бюджет и передает его сейлзу. Продавец идет на встречу с заказчиком и озвучивает наше предложение. Если проект продан, менеджер проекта принимается за работу: составляет график работ, заключает договора с подрядчиками, ищет журналистов, редакторов и курирует их работу».
Источник: http://www.foliomag.com/2008/new-custom-publishing-operation
Загрузка ...
