Рынок корпоративной прессы: как выиграть борьбу за клиента (Часть I)

Советы эксперта в области контентного маркетинга и корпоративных СМИ Джо Пулиццы о том, как завоевать внимание заказчика, как организовать работу компании-издателя и что позволит сделать проект действительно прибыльным.

Совет №1. Позиционируйте себя в качестве эксперта не только в издательском деле, но и в маркетинге.
На начальных этапах развития рынка корпоративную прессу делали рекламные агентства, которые мало что понимали в законах создания СМИ. Потом в игру вступили специализированные издательства, основанные профессиональными журналистами. Они знали, как делать прессу, по каким законам она живет и что нужно читателям. Сейчас мы переживаем третий этап, когда обычные издательства проигрывают борьбу тем, кто сумел перестроиться и позиционировать себя не только в качестве специалиста в области СМИ, но и как эксперта в маркетинге. Сейчас издательства корпоративной прессы должны знать ответы не только на такие вопросы как «что нужно читателю» и «как правильно сделать газету», но и «как сделать продукт, который идеально соответствует маркетинговой стратегии заказчика». Другими словами, обычные журналисты, даже очень профессиональные, уже не могут удовлетворить потребностей заказчиков корпоративных изданий. Им нужны журналисты-маркетологи в одном лице.

Совет №2. Четко сформулируйте уникальное конкурентное преимущество вашей компании
Приглядитесь: и вы увидите, что подавляющее большинство издательств корпоративной прессы выглядят совершенно одинаково. Все предлагают практически одинаковый перечень услуг, рассказывают клиенту о высоком качестве их продукции и толпах супер-профессиональных журналистов, которые за умеренную плату будут писать тексты для заказчика. Пока рынок не сильно насыщен, такая стратегия может быть действенной. Но как только конкуренция обострится, выживут только те издательства, которые сумели найти в себе нечто, что кардинальным образом отличает их от других издательств и донести это до заказчика. Попытайтесь сформулировать, что вы делаете лучше других. Вы пишете самый качественный контент? У вас работают самые креативные и быстрые дизайнеры? Вы можете лучше конкурентов привлекать рекламодателей в проекты? Вы способны организовать рассылку клиентских изданий за копейки? Если после трезвой оценки ситуации вы понимаете, что ничем не лучше других, придумайте фактор, по которому вы можете обойти конкурентов. Пусть это будет хоть такой показатель как самые сексуальные эккаунт-менеджеры.

Совет №3. Устанавливайте цены на проекты не только исходя из расходов, которые вы несете, но и из понимания того, что больше всего ценит заказчик.
Вопрос о ценообразовании, вероятно, является одним из самых главных вопросов, который задает себе издатель корпоративной прессы каждый раз, когда готовит коммерческое предложение по очередному проекту. Формулируя ценовое предложение, старайтесь не только оценить свои затраты, но и понять, за что клиент будет готов заплатить такую цену. Распределяя затраты внутри проекта, также отталкивайтесь от того, что является ваши конкурентным преимуществом. Если вы продаете качественный контент, ставьте его в качестве основного пункта затрат. Если вы привлекаете заказчиков с помощью интересного дизайна, закладывайте максимальные затраты на дизайнеров. При этом не забывайте отслеживать ситуацию на рынке, следите за поведением конкурентов и не пытайтесь предложить заказчику втридорога то, что он может вполне найти в любой другой компании.
Если говорить о цифрах, маржа в 15% является минимумом для рынка корпоративной прессы на данном этапе. В среднем, большинство издательств получают 30-35% прибыль на каждом печатном проекте. Вэб-проекты, новостные бюллетени, аналитические бюллетени и другие относительно простые продукты могут приносить прибыль в 50%. Если вы предлагаете целостный подход к проекту (написание текстов, редакторская работа, дизайн, верстка, менеджмент проекта, дистрибуция, привлечение рекламы и т.д.), учитывайте эти затраты в ценообразовании, причем в идеале, наценка на «административную» и редакторскую работу должна составлять 70-80%, зато производство и печать должно обходиться заказчику дешевле, чем в среднем по рынку. Практика показывает, что это – наиболее эффективная рабочая модель.

Источник: http://www.nxtbook.com/nxtbooks/junta42/2008_nrcp/#/0

Выдержки из книги «Новые правила издания клиентских журналов» (The New Riles of Custom Publishing). Автор книги – Джо Пулиццы – эксперт в области контентного маркетинга, основатель компании Junta42 и владелец ресурса www.junta42.com/match, позволяющего заказчикам и издателям корпоративной прессы найти друг друга.

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.