Компания «Комстар-ОТС»
Что важнее: продукт или то, что о нем рассказывают?
17.04.2008Эксперимент, который приводит знаменитый психолог и исследователь покупательского поведения Дэн Арили в своей книги «Предсказуемо иррациональный», доказывает, что для покупателя сам продукт (его качества и характеристики) далеко не так важен, как та информация, которую о нем предоставляет производитель.
Эксперимент доктора Арили заключался в следующем. Он предложил студентам купить по упаковке аспирина. Первая группа оплачивала полную стоимость продукта, а вторая получала скидку на 30% от первоначальной цены. Потом он предложил студентам принять аспирин и прокомментировать, как изменилось их состояние. Эксперимент показал, что те студенты, которые заплатили за упаковку аспирина больше, сообщали о том, что чувствуют себя лучше гораздо чаще, чем те, которым лекарство досталось со скидкой.
Второй эксперимент был похож на первый. На этот раз студентам продавали тот же самый аспирин в качестве «витамина для ума». Первой группе студентов, как и в прошлый раз, лекарство доставалось по полной цене, второй группе- со скидкой в 30%. На сей раз была еще и третья группа, которая вообще не принимала аспирин и ничего не слышала о его чудодейственных свойствах в качестве «витамина для ума». После этого всем трем группам было предложено собрать несколько небольших пазлов. Результаты оказались поразительными: первая группа, которая заплатила полную стоимость за аспирин, собрала столько же пазлов и за такое же количество времени, как и третья группа, не принимавшая «чудо-витами». А вот вторая группа, купившая «витамин» со скидкой, собрала на 30% меньше пазлов, чем две другие группы.
Но потом состоялся еще и третий эксперимент. На этот раз исследователи придумали для старого-доброго аспирина новый брэнд – SoBe- выпустили специальный буклет, в котором рассказывалось о преимуществах этого препарата и его удивительной способности стимулировать работу головного мозга, о его благотворном воздействии на клетки серого вещества и т.д. Мало того, исследователи не поленились запустить вэб-сайт про SoBe, где выложили 50 сфабрикованных научных исследований про то, как этот препарат повышает мозговую активность и упрощает решение сложных логических задач (в том числе, складывание пазлов). И каковы же были результаты? Те испытуемые, которые покупали препарат по полной стоимости, в результате эксперимента складывали на 33% больше головоломок, чем те, кто не покупал препарат вообще. А те, кто получал препарат со скидкой, решали на 7% больше логических задач чем те, кто не покупал прeпарат.
Так что же важнее: качества продукта или то, что вы сможете о нем рассказать потребителю? Причем чем подробнее рассказывать, тем больше будет эффект.
