Компания «Комстар-ОТС»
Журнал для жильцов
03.04.2008Что делать с потребителями, которые против навязчивого маркетинга? С этой дилеммой столкнулась компания Bonita Bay Group, занимающаяся строительством коттеджных поселков и домов премиум-класса на юго-западе Флориды (США). Целевая аудитория компании предпочитала принимать решение о покупке недвижимости самостоятельно, не обращая внимание на рекламу. Решение, к которому в итоге пришла Bonita Bay, заключалось в том, что стратегия продвижения должна быть ненавязчивой и исподволь подталкивать потребителей к приобретению недвижимости. А для реализации этой стратегии не может быть ничего лучше корпоративного журнала.
Bonita Bay – неплохая компания. Начав работать в середине 80-х гг. XX в., она достигла определенных успехов, в первую очередь, благодаря политике заботы о потребителях. Все решения Bonita выдержаны в стиле, который можно охарактеризовать как «жизнь в гармонии с природой». В 2000 г. компания была признана специалистами Института городского жилья лучшим девелопером жилой недвижимости. Успеху компании во многом способствовал тот факт, что она с самого начала очень чутко относилась к пожеланиям своей целевой аудитории, прислушиваясь к тому, как, где и в каких условиях хотели бы жить ее потенциальные клиенты. По большей части, это успешные, состоявшиеся люди в возрасте от 35 до 65 лет, живущие отдельно от своих детей и внуков, уверенные в себе и стремящиеся принимать все основные решения самостоятельно. Очевидно, что такая целевая аудитория негативно относится к навязчивому маркетингу: рассылке рекламных объявлений по e-mail, рекламным модулям в газетах и журналах, роликам на радио и ТВ. Проанализировав ситуацию, маркетологи Bonita Bay пришли к выводу, что наилучшим решением для них стало бы создание интересного и дорогого журнала, который бы помог раскрыть потенциал компании и преимущество ее решений. Несмотря на то, что стоимость дома в коттеджных поселках Bonita Bay колеблется в диапазоне от $200 тыс. до нескольких миллионов, исследование показало, что подавляющая часть существующих и потенциальных клиентов компании принадлежат к одному социальному сегменту. Это была хорошая новость: компании достаточно было одного журнала, чтобы продвигать свои решения среди всех своих клиентов.
Для реализации проекта корпоративного журнала девелопер пригласил издательство корпоративной прессы компанию Curtco. Журнал решено было назвать «В хорошей компании». По мнению издателей, это название очень точно отражало концепцию журнала и позволяло позиционировать Bonita Bay в качестве компании, стоящей дома для представителей верхних слоев среднего класса. Гомогенность социального окружения очень важна для рядового американца, поэтому журнал «В хорошей компании» ставил перед собой задачу рассказать о домах и коттеджных поселках Bonita Bay, где каждый может быть уверен в том, что соседи будут принадлежать к той же социальной группе, что и он. Издательство корпоративной прессы разработало очень интересную концепцию журнала: при первом взгляде на него он казался обычным lifestyle журналом, который без труда можно встретить в газетных киосках Палм Бич или Палм Спрингс. В нем даже ожно было обнаружить привычные рекламные модули. И только при внимательном прочтении можно было догадаться, что он рассказывает о жизни, работе и интересах людей, которые живут в коттеджных поселках Bonita Bay. А напечатанная в журнале реклама продвигала только те продукты и услуги, которые могли быть интересны жителям этих поселков.
Журнал вышел тиражом в 25 тыс. экземпляров, из которых 9 тыс. рассылались по почте жителям коттеджных поселков Bonita Bay. Остальные экземпляры распространялись через крупные торговые центры юго-западной Флориды. Для существующих клиентов компании журнал оказался прекрасной возможностью узнать о людях, которые живут «за соседнем забором», поэтому издание начало пользоваться огромной популярностью среди владельцев домов. Издание вызвало интерес и среди потенциальных клиентов Bonita Bay: ведь для успешного и состоявшегося человека не может быть ничего лучше рекомендации того, кто принадлежит к той же социальной и возрастной группе.
Журнал стал своеобразным инструментом вирусного маркетинга, который способствовал продвижению образа жизни, предлагаемого Bonita Bay.
Интернет-версия
Маркетологи Bonita Bay выяснили, что около 80% потенциальных покупателей их домов залезают в интернет после того, как посетили коттеджный поселок и посмотрели на готовое решение. Покупатели предпочитали сами узнать побольше о компании, которая предлагает им купить дом, о ее целевой аудитории и о других ее решениях. В этой ситуации стало очевидно, что у приобретшего популярность журнала «В хорошей компании» должен появится свой интернет-сайт. Таким образом в сети появилось новое доменное имя: www.igcmagazine.co . Если зайти по этому адресу, то можно обнаружить там полную электронную версию журнала. И не только. На сайте журнала посетитель легко найдет ссылки на сайты коттеджных поселков Bonita Bay, которые поддерживают либо сами жители, либо специалисты компании-девелопера. На этих сайтах также выложены красочные фотографии домов и инфраструктуры, новости сообщества, отчеты о проводимых мероприятиях и т.д.
Стоит ли удивляться, что при таком серьезном подходе корпоративный журнал Bonita Bay получил самую серьезную награду за достижения в области корпоративной прессы Charlie Award. Что касается финансовой эффективности проекта, то издательство журнала окупилось Bonita Bay в течение первых 9 месяцев благодаря активному привлечению рекламы, а продажи выросли на 35%.
Резюме
Итак, чему же можно научиться на примере Bonita Bay Group? Какие шаги они предприняли для того, чтобы на порядок повысить свои продажи?
• Компания провела исследование своей целевой аудитории для того, чтобы понять, чего же хотят ее реальные и потенциальные клиенты
• Маркетологи Bonita Bay уяснили, что ее целевая аудитория негативно относится к навязчивому маркетингу.
• Они поняли, что лучшим способом продвижения для них станет корпоративный журнал.
• Bonita Bay наняла профессиональное издательство корпоративной прессы, которое помогло им разработать концепцию и дизайн, а также собрать контент журнала.
• Поскольку целевая аудитория была против навязчивой рекламы, концепция журнала «В хорошей компании» стоилась на продвижении не строительных решений, а того образа жизни, который ведут жители коттеджных поселков Bonita Bay. Задачей журнала было дать почувствовать читателю вкус к этому образу жизни, и подтолкнуть его к мысли о том, что только в коттеджных поселках Bonita Bay он будет чувствовать себя среди своих.
• Компания запустила сайт журнала, благодаря которому еще больший процент целевой аудитории оказался вовлечен в маркетинговую активность.
