Как выбрать издателя корпоративной прессы. Часть 2

Конечно, львиная доля работы по выбору подрядчика на проект по корпоративной прессе лежит на маркетологах компании-заказчика. Однако и издатель должен прилагать усилия к тому, чтобы быть выбранным. Если издатель не проявляет никакой инициативы – это верный сигнал к тому, чтобы исключить его из списка кандидатов. «Уже на вторую встречу хороший издатель должен приходить подготовленным, и демонстрировать хотя бы поверхностное знание рынка, на котором работает компания-заказчик, – уверена Марси Авраам, директор по развитию Rodale Custom Publishing. – Издатель должен знать, кто конкуренты этой компании и каковы ее позиции на рынке. В презентации, сделанной издателем, должен присутствовать слайд, объясняющий, как с помощью корпоративного журнала можно улучшить положение компании, узнаваемость ее брэнда и т.д.».
При этом компании-заказчику следует понимать, что корпоративная пресса не всесильна. Журнал для клиентов или партнеров способен существенно улучшить имидж вашей компании, на рынке, но не превратить отстающего в лидера. Джереми Оффел, вице-президент Campbell-Ewald Publishing, считает, что заказчик, приходя на встречу, должен четко представлять себе, какие цели он преследует, начиная издавать журнал, что он хочет получить от издателя и какой именно издатель ему нужен. Для небольших (например, внутрикорпоративных проектов) вполне подойдет маленькое издательство. Для более масштабных проектов, где требуются услуги по дистрибуции и привлечению рекламодателей, нужен и более солидный партнер, который способен обеспечить весь цикл услуг аутсорсинга. А если речь идет об издании международного охвата для транснациональной корпорации, то, конечно, следует обращаться в агентства и издательства, которые имеют филиалы или дочерние компании за рубежом. Однако это очень общее правило, из которого могут быть исключения. Случается, что и небольшие провинциальные издательства берутся за транснациональные проекты и с успехом их выполняют.

На последнем этапе отбора кандидатов, представителям компании-заказчика лучше всего встретиться с кем-то из существующих клиентов издателя и выяснить его уровень удовлетворенности работой подрядчика. «Если это невозможно, попросите, чтобы издатель сделал для вас кейс по какому-нибудь проекту, – советует Саймон Келли, операционный директор компании Story Worldwide. – Пусть издатель расскажет вам, как рождалась концепция выбранного вами журнала, кто делал дизайн, иллюстрации, кто писал тексты и т.д. Это позволит вам понять, насколько ответственно издатель подходит к своей работе, готов ли он привлекать дополнительные ресурсы в случае необходимости».
Крейг Вэллер из Pace Communications уверен, что поиск издателя корпоративной прессы мало чем отличается от выбора маркетингового или креативного агентства. «Вы составляете первичный список кандидатов, а потом выбираете того, кто устраивает вас по цене и качеству, и оценивая ресурсы подрядчиков, исходя из собственных задач. Если вам нужен уникальный и сложный проект с параллельным вэб-сайтом и поддержкой, вы ищите солидное агентство с опытом и высокими ценами. Если вам нужен проект попроще и партнер попокладистее, вы обращаетесь к небольшим и дешевым компаниям, готовым выполнять ваши требования, но не готовым прикладывать собственные мозги».

Как только окончательный выбор сделан, необходимо сразу преступить к разработке детального плана работ. «Чем больше клиент расскажет про свою компанию и брэнд, тем лучше будет результат, – уверена Глория Галаноудис. – И чем быстрее он начнет делиться с нами информацией, тем лучше». С ней полностью согласен г-н Петерсен: «Клиент должен быть уверен, что подрядчик правильно понимает стратегию брэнда, его основное послание. Поэтому чем активнее заказчик сотрудничает с издателем на первом этапе, тем более впечатляющим будет результат в будущем».
Совместно разработанный и согласованный план работ – залог успеха корпоративного издания – в этом уверены все опрошенные эксперты. Но все они в один голос замечают, что ждать немедленной отдачи от корпоративной прессы не стоит: заказчик должен запастись терпением, прежде чем приступать к изданию корпоративного журнала. «Какой-то эффект будет заметен только через год, – считает Лори Розен из Совета издателей корпоративной прессы. – Если для вашей компании год – слишком большой срок и вы не готовы ждать, не стоит и ввязываться в издательство корпоративного журнала».

СИГНАЛЫ ОБ ОПАСНОСТИ. НЕ СТОИТ ОСТАНАВЛИВАТЬ ВЫБОР НА ПОДРЯДЧИКЕ, ЕСЛИ ОН:
1) Расписывает в красках концепцию вашего будущего журнала уже на первой встрече. Хороший издатель на первой встрече просто слушает, пытаясь понять, чего хочет заказчик, потом обдумывает эту информацию и выдает результат. Если же он сразу начинает заливаться соловьем, значит, либо а) он пытается продать вам уже существующее решение; б) он просто не готов прислушиваться к пожеланиям заказчика
2) Обещает, что вы не потратите ни копейки на проект, потому что журнал полностью окупится за счет рекламы.
3) Клянется, что вы сможете выбрать любого из его сотрудников для реализации вашего проекта. Скорее всего, он врет. Издательства корпоративной прессы чаще всего формируют команду непосредственно после заключения договора с заказчиком, для чего нанимают новых людей.
4) Постоянно отказывает вам во встрече «на его территории»
5) Рассказывает, что все, работающие в штате редакторы, вели крупные корпоративные проекты компаний-заказчиков рангом не ниже Coca-Cola. Но при этом
6) не может предоставить вам рекомендательные письма или отзывы других клиентов.
7) Называет вам цену и после длительного торга, наконец, соглашается существенно снизить ее, но при этом не говорит, за счет чего. Хороший издатель, снижая цену, всегда предупреждает клиента, в ущерб чему это делается: он собирается использовать менее качественную бумагу, наймет дизайнеров подешевле, сократит количество иллюстраций или что-то еще. В противном случае, получается, что он изначально хотел нагреть руки на вас, а потом передумал. Сомнительно! Скорее всего, он сокращает бюджет все равно не в ущерб собственной прибыли.

Источник: Custom Media Guide ’08 (Специальное приложение к журналу Advertising Age)
http://brandedcontent.adage.com/pdf/AdAge_CustomMediaGuide_2008.pdf

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.