Корпоративные издания в России

Данная статья из экономического еженедельника «Эпиграф» – очередное свидетельство внушительного отставания российского рынка корпоративных СМИ от европейского или американского. Если ТАМ издательства корпоративной прессы уже доросли до отраслевой специализации (существуют десятки издательств, обслуживающих только компании, работающие на фармацевтическом рынке, издательства, обслуживающих только туриндустрию, компании, которые специализируются на выпуске on-line журналов, компании, которые работают в основном на заказчиков печатных СМИ, и т.д.), то у нас представление о корпоративных СМИ в массе своей застряло на уровне «стенгазеты для сотрудников» или «каталога для клиентов». С другой стороны, это не может не внушать оптимизм: нам есть, куда расти. Причем, гигантскими темпами.

Во времена СССР каждое уважающее себя предприятие от детсада до атомной станции в обязательном порядке издавало печатный орган: стенгазету, молнию, боевой листок, многотиражку. Современный бизнес оказался не чужд традиции: различные направления корпоративного PR в последние годы активно используют компании любого размера и отраслевой принадлежности. Один из способов донести до целевой группы информацию о себе любимом – корпоративные СМИ. Они знакомят читателей с отраслевой информацией, продвигают торговую марку, работают на имидж компании. Корпоративные издания – это некий элемент программы формирования лояльности сотрудников и клиентов в отношении деятельности той или иной компании.

Информатор для сотрудников
Как выяснилось в ходе опроса пиарщиков, маркетологов и редакторов корпоративных СМИ, чаще всего газеты и журналы выпускают, так сказать, для своих. «Внутренние печатные органы» предназначены, как правило, исключительно для сотрудников компаний. Их цель – информировать работников о новостях и важнейших событиях компании, познакомить их хотя бы заочно с руководством и по возможности осуществлять обратную связь. Как утверждают пиарщики, корпоративные издания есть инструмент внутрикорпоративных коммуникаций. Примеров можно привести множество.
Так, Авиакомпания S7 – один из крупнейших авиаперевозчиков России – считает, что корпоративная газета «Горизонты S7″ способствует «достижению стратегических целей всех подразделений Группы компаний как передового коммерческого предприятия и значимого субъекта отрасли и мировой гражданской авиации». Именно так звучит миссия издания. А главный редактор «Горизонтов S7″ Алексей Самойлович уверен, что газета способна доносить взвешенную и подробную по необходимости информацию. «Это дает возможность подавать те или иные события в наиболее выгодном свете, формируя у персонала их позитивное восприятие или нивелируя уже сложившееся благодаря альтернативным источникам негативное отношение», – резюмирует он задачи корпоративного СМИ.
Известный национальный производитель соковой и молочной продукции ОАО » Вимм-Билль-Данн», как рассказал руководитель по внешним связям Урала, Сибири и Дальнего Востока компании Антон Калтыгин, собственную корпоративную культуру еще только создает и тоже не без помощи СМИ: «Формат издания определяет аудитория – многие сотрудники производства не имеют доступа к корпоративному порталу, поэтому печатное издание является практически единственно возможным средством создания корпоративной культуры. Издание нашей компании – полноцветный глянцевый журнал «За компанию» существует с конца 2006 года. Издание в таких условиях решает сразу несколько задач: информирует работников о новостях и важнейших событиях компании, знакомит с руководством, осуществляет обратную связь; улучшает горизонтальную интеграцию предприятий, многие из которых были приобретены не так давно. В каждом номере журнала есть рубрика «Адреса » Вимм-Билль-Данн», рассказывающая об одном из предприятий компании. Концепция журнала предполагает интересное, познавательное и развлекательное чтение для сотрудников компании», – объясняет А. Калтыгин.
У новосибирской компании Pelican (производство и продажа трикотажной одежды и нижнего белья в среднем ценовом сегменте) два корпоративных издания: для сотрудников и для партнеров. Внутрикорпоративный вестник «Наш Pelican» предназначен непосредственно для сотрудников. Как пояснила пресс-секретарь компании Pelican Анастасия Гетьман, сотрудники находятся в разных офисах и даже в разных городах, что затрудняет обмен информацией между ними. «Чтобы они чувствовали себя единой командой и одновременно получали важную информацию, нужно официальное издание. Кроме того, освещение деятельности различных партнеров в журнале и информация об отделах в газете для сотрудников создают ощущение, что читатели, они же герои, каждого из изданий занимаются одним общим делом и работают вместе, несмотря на то, что живут за тысячи километров друг от друга. Безусловно, это прививает чувство командности», – утверждает она.
Еще одна новосибирская компания, выросшая до национального масштаба, «Сибирский берег» тоже считает внутрикорпоративную газету «Твой берег» важным элементом корпоративной культуры. Менеджер отдела по связям с общественностью УК «Сибирский берег» Татьяна Грибовская отметила, что внутрикорпоративная газета создана для создания единого информационного поля, организации информационного обмена с сотрудниками компании (управляющая компания, производство и филиалы) и формирования чувства сопричастности и ответственности персонала к делам компании.
Журнал «Билайф», выпускаемый ОАО «Вымпелком», по словам руководителя службы по работе с персоналом и организационному развитию Сибирского региона Елены Козловой, ориентирован на ту часть сотрудников, которая активно интересуется жизнью компании. «По результатам недавнего опроса, таких сотрудников у нас около 90%. Причем, как выяснилось, интерес не зависит от позиционного уровня: издание читают и сотрудники, и руководители. Примерно 19% сотрудников ищут информацию о компании именно в журнале. Учитывая, что в ОАО «Вымпелком» работают около 20 тысяч человек – это хорошие цифры. Но дело не только в них. Есть такой параметр, который невозможно измерить в количественном выражении. Это понимаешь, когда видишь, как сотрудники в день выхода нового номера разбирают его в офисах, читают в столовой и метро, обмениваются мнениями о статьях, пишут трогательные и заинтересованные письма в редакцию. Журнал объединяет людей, дает им силы и интерес к работе, помогает почувствовать себя яркой, самостоятельной и успешной командой», – рассказывает Е. Козлова.
У национального оператора связи компании «Ростелеком» ежемесячно выходит «Вестник «Ростелекома». Газета была создана для формирования корпоративной культуры и распространяется по подразделениям компании. «В настоящее время задача «Вестника» – более глубокое знакомство сотрудников с «Ростелекомом» и стратегией развития его бизнеса, освещение тенденций и основных событий, происходящих в компании и на рынке связи, и выражение позиции руководства по этим вопросам, разъяснение принципов корпоративной идеологии и этики», – рассказывает главный редактор газеты Дмитрий Виноградов.

Пресса для клиентов
Компаний, выпускающих газеты и журналы для клиентов, не меньше тех, кто пиарит себя для своих. К примеру, компания «АртСайнс Синема Дистрибьюшн» – владелец сети кинотеатров в Новосибирске, Бердске, Искитиме, Омске, Горно-Алтайске, Кемерове выпускает для любителей кино газету «Кинонеделя» и журнал «Киногид». Директор «Арт-Сайнс Синема Дистрибьюшн» по рекламе Дмитрий Ким считает, что эти издания положительно влияют на клиентов компании, как рекламный и информационный инструмент. «Собственное СМИ компания решила создать, чтобы не зависеть от других средств массовой информации Новосибирска и значительно снизить расходы фирмы на рекламу. Распространяются издания среди зрителей кинотеатров (непосредственно в кинотеатрах) и среди потенциальных зрителей с помощью партнеров (музыкальные магазины, фаст-фуды)», – уточняет Д. Ким.
Для того чтобы обеспечить эмоциональную связь со своими абонентами, оператор сотовой связи «МегаФон» выпускает федеральную газету «Твой МегаФон» суммарным тиражом около 270 000 экземпляров. «Основная задача газеты – быть интересным источником информации о достижениях в мире техники, сотовой связи, новинках кино и других событиях. На страницах издания можно найти интервью с известными людьми и спортсменами, одна из основных рубрик – рассказ об интересных блогах и людях, которые их ведут», – отмечает начальник службы по связям с общественностью «МегаФон-Сибирь» Павел Ларин. «Конечно, на страницах издания мы публикуем новости о событиях в жизни «МегаФона» или о людях, которые в нем работают, тем не менее, основные темы издания ориентированы на самую широкую аудиторию. Не будет преувеличением, если скажу, что газета «Твой МегаФон» будет интересна любому читателю, даже если он не является абонентом нашей компании. Что касается истории создания газеты, то основная причина ее появления на свет – очень высокий уровень конкуренции среди операторов сотовой связи. Поэтому любой дополнительный канал для связи с абонентами для нас очень дорог, и его просто необходимо использовать».
Ритейлер в области цифровой техники компания «Цифроград» продает технически сложное и разнообразное оборудование, разобраться в котором покупателю бывает не всегда просто. «К тому же, – рассказывает PR-директор компании Татьяна Москалева. – Ассортимент меняется быстро, новинки появляются несколько раз в месяц. Для того чтобы информировать клиентов обо всем ассортименте, рассказать подробно о технических характеристиках тех или иных моделей и был создан журнал «ЦифроГид». Формат издания включает в себя каталог и информационный блок, что, на наш взгляд, успешно решает задачу выбора формата издания, – считает Т. Москалева. «Журнал предлагает объективную экспертную оценку всех представленных на рынке мобильных устройств, помогая потребителю максимально эффективно и разумно совершить покупки в магазинах компании», -» заключает она.
При разработке формата корпоративной газеты «Время EXPRESS» Группа компаний Armadillo, занимающаяся транспортной логистикой, опиралась на опыт коллег из различных партнерских компаний DPD – Германии, Польши, Чехии – естественно, с учетом российской специфики. По словам начальника управления по маркетингу и рекламе Группы компаний Armadillo Елены Емельяновой, корпоративная газета является для компании неким транслятором экспертных мнений, которые полезны для бизнеса клиентов. «С ее помощью мы создаем единое информационное пространство, что важно для сети филиалов федерального масштаба. На данный момент Группа компаний Armadillo насчитывает 26 филиалов по всей территории России, сеть филиалов будет расширяться и в дальнейшем», – полагает Е. Емельянова.

В сегменте клиенториентированных корпоративных изданий их подготовка, как правило, отдается на аутсорсинг команде профессионалов из журналистов и фотографов. В «Ростелекоме», к примеру, есть редакционный совет, определяющий стратегию издания и решающий наиболее важные вопросы. В подготовке номера принимают участие сотрудники отдела по связям с общественностью и специалисты из филиалов. В некоторых случаях редакция обращается к журналистам центральных и региональных СМИ. Немаловажными составляющими успешного корпоративного издания являются фирменный стиль, оригинальный дизайн и верстка, а также качественное полиграфическое исполнение. Так, соответствие требованиям компании по этим позициям стало основным принципом выбора партнера для подготовки издания компании Armadillo.

Время издавать
Причины, по которым компании решают, что пришло время озаботиться изданием собственного СМИ, у всех компании похожи и непохожи одновременно. Самый общий подход декларируют в ОАО «Вымпелком». Е. Козлова уверена, что рост числа сотрудников и подразделений и региональная распределенность компании являются основаниями для появления корпоративного издания.
Похожей точки зрения придерживается А. Гетьман из Pelican: «Причины могут быть разные, но, как правило, собственные СМИ необходимы, когда аудитория (сотрудники, партнеры, клиенты и др.) не может общаться друг с другом лично. Такая ситуация может возникнуть даже в компании, которая вся размещается в одном здании, но на разных этажах, где сотрудников столько, что специалисты разных отделов могут быть не знакомы друг с другом. Определяющими являются рост численности представителей целевой аудитории и ее территориальная распределенность», – уверена она.
А. Самойлович был предельно откровенен: «Корпоративное издание создается, когда без него уже нельзя. На это влияет не количество сотрудников и не распределенность в пространстве, а общий анализ ситуации, выявление лучшего канала передачи информации, содержания и периодичности, аудитории. Если в результате делается вывод, что оптимальным будет издание СМИ, – его можно начать издавать.
Т. Грибовская полагает, что корпоративное издание нужно создавать в тот момент, когда «вы со своего рабочего места не можете докричаться до всех сотрудников». «Даже в компании, где работают 30 человек, можно издавать корпоративное СМИ, потому что если все сотрудники не успевают обмениваться информацией об их деятельности друг с другом, то информационная картина работы в компании не может быть полной», – поясняет она.
Т. Москалева более конкретна, определяя подходящий момент для начала внутрикорпоративной издательской деятельности. «Корпоративное издание (как для сотрудников, так и для клиентов и партнеров) » один из инструментов достижения стоящих перед компанией задач. Как только возникает задача, решить которую способно подобное издание, » наверное, это и есть тот момент, когда необходимо его создавать», » заключает она.
А. Калтыгин подходит к определению издательского часа Х с технической стороны: «Рост числа сотрудников, скорее всего, будет определяющим. Корпоративное издание технически » массовое средство коммуникации, и причины его создания и базовые принципы его работы те же, что и у обычного СМИ. Аудиторию в 200 человек можно собирать раз в месяц в актовом зале, в 1000 человек – уже нет. Тем более что сейчас есть широкий выбор форматов издания » от веб-сайта до заводского радио, и можно выбрать оптимальный, исходя из размеров коллектива, его оснащенности средствами коммуникации и типа решаемых задач», – подводит итог А. Калтыгин.

Источник: экономический еженедельник «Эпиграф»
http://epigraph.info/articles/28505/

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.