Бизнес-кейс: корпоративные журналы для сети медицинских центров

31.01.2008

Подробный бизнес-кейс, описывающий, как сеть медицинских центров перешла от direct-mail к изданию корпоративных СМИ. Подрядчиком по проекту выступило специализированное издательство, которое разработало для компании три индивидуальных концепции журналов, ориентированных на три совершенно различные целевые аудитории.

Ситуация
Albert Einstein Healthcare Network (AEHN) – сеть медицинских центров, оперирующих, в основном, на территории Филадельфии (штат Пенсильвания) и специализирующихся на целом комплексе услуг и программ здравоохранения. Долгое время основным способом компании заявить о себе был direct-mail – рассылка писем по почте потенциальным клиентам, в которых сообщалось о новых программах и акциях, проводимых AEHN. Однако проведенный анализ эффективности показал, что целевая аудитория чаще всего даже не открывала пришедших на их почтовый ящик писем, воспринимая их как спам. Руководство AEHN пришло к выводу, что наиболее эффективным способом рассказать о своих продуктах и услугах потенциальным клиентам может стать качественное и интересное корпоративное издание. С одной стороны, у хорошего журнала куда меньше шансов оказаться в мусорной корзине по сравнению с почтовой рассылкой, с другой – исследования показали, что узнаваемость компании-заказчика после прочтения журнала существенно выше, чем после прочтения письма.
Решив выпускать корпоративное издание, AEHN столкнулась с рядом трудностей. «Основная сложность заключалась в том, что мы должны были обращаться к трем различным целевым аудиториям, — вспоминает вице-президент компании по маркетингу Стивен Мерон. – Во-первых, мы должны были заявить о себе сообществу профессионалов так, чтобы вызвать их доверие и лояльность. Наша задача заключалась в том, чтобы врачи рекомендовали наши центры своим пациентам для прохождения специализированного лечения и для заключения страховых договоров». Кроме врачей у AEHN существовали и две другие целевые аудитории. Собственно, пациенты. «Во-первых, те, которые уже посещали наши центры и знали о нас, — говорит Мерон. – А, во-вторых, те, кто никогда не был в наших центрах, однако жили в районах, где наши центры уже существуют. Нам нужно было привлечь к себе и тех, и других».

Решение
Для реализации этого сложного проекта AEHN пригласила издателя корпоративной прессы – компанию Lipton Custom Publishing. Подрядчик предложил индивидуальное решение – несколько изданий, которые бы несли единое послание, но были бы ориентированы на три различные целевые аудитории. Журнал Einstein Physician Connection был разработан с ориентацией на профессиональных читателей. Он рассказывал терапевтам не только о новых технологиях и решениях, предлагаемых AEHN, но и о новых веяниях в медицине в целом. В журнале решено было публиковать интервью с известными врачами, результаты специализированных исследований и другую полезную информацию.
Для двух других целевых аудиторий Lipton разработала несколько изданий. В основу концепции первого из них, Personal Best, («Лучшее для тебя») была заложена идея здорового образа жизни. Издание было ориентировано, в первую очередь на тех, кто не так часто посещает медицинские центры и не знает о специализированных услугах, которые они могут предоставлять (например, фито-терапия, общее омоложение, консультации по диетологии и т.д. – т.е. услуги, не имеющие непосредственного отношения к лечению). Основной «изюминкой» издания стали местные знаменитости, фотографии которых помещались на обложку каждого выпуска. Первым в списке знаменитостей оказался Дхани Джонс — «звезда» местного бейсбольного клуба Philadelphia Eagles. Потом последовали Майкл Наттер – недавно избранный мэр Филадельфии и другие «звезды» местного уровня. Все они рассказывали о пользе здорового питания, о необходимости поддерживать фигуру, вести здоровый образ жизни и делились советами, как это сделать.
Второе издание, Personal Caring, («Индивидуальный уход») было сориентировано на узкую целевую аудиторию людей, которые занимаются уходом за больными (друзьями, родственниками или в рамках благотворительной деятельности) и за детьми. Третье издание, Personal Health, («Мое здоровье»), было решено наполнить полезными и информативными материалами по медицине, которые были бы понятны и интересны непрофессионалам.
Издания, ориентированные на массового читателя (Personal Best, Personal Caring, и Personal Health) было решено выпускать ежеквартально. Заказчик изданий (AEHN) упоминался в них лишь косвенно: сотрудники медицинских центров AEHN фигурировали в каждом материале в качестве «экспертов». Распространение было организовано совместными усилиями: с какими-то контактами помог подрядчик, где-то AEHN пришлось договариваться самой. Издания начали распространять через сетевые аптеки, выкладывая их на стойку вместе с независимыми газетами и журналами. Затем договора на дистрибуцию были заключены с салонами красоты, парикмахерскими, банками, книжными магазинами и даже владельцами вендинговых автоматов.
В журналах было также предусмотрено место для рекламных модулей, но не только для того, чтобы окупить проект. «Небольшие рекламные сообщения от благотворительных организаций, на наш взгляд, должны были придать изданиям законченный «натуральный» вид», — рассказывает Мерон.

Результаты
Результаты эксперимента не заставили себя долго ждать. Полгода спустя AEHN заказала независимое исследование, которое показало, что читаемость журналов серии Personal (ориентированных на массовую аудиторию) составляет около 30%. «Именно тогда мы поняли, что такое популярность, — шутит Мерон. – Мы начали получать письма от наших читателей, которые благодарили компанию AEHN за появление таких полезных и интересных журналов, не говоря уже о том, что у медицинских центров от клиентов не стало отбоя».
Недавно, вдохновленная первыми успехами, AEHN запустила еще одно корпоративное издание. На этот раз оно ориентировано на нынешних пациентов медицинских центров – на тех людей, которые проходят лечение в настоящий момент. Задача издания – помочь пациентам пережить нелегкий период в их жизни и нормализировать взаимоотношения с родственниками, друзьями и коллегами.
В будущем AEHN рассчитывает сделать свою маркетинговую стратегию еще более интерактивной, вовлекая читателей изданий и пациентов медицинских центров в создание контента. В компании уверены, что людская молва может быть очень эффективным каналом коммуникации. Но вызвать эффект «сарафанного радио» они рассчитывают именно с помощью корпоративных СМИ, которые уже сумели доказать свою надежность.

Источник: MIN’s B-toB – новостной бюллетень для издателей СМИ, ориентированных на B2B рынок. Издается New Media Week (www.pbimedia.com)