Мастера на все руки

28.01.2008

Рынок корпоративных СМИ растет столь стремительно и быстро, захватывая все новые ниши и осваивая все новые продукты, что некоторые участники уже сомневаются, корректно ли продолжать именовать себя «издателями корпоративной прессы» или пора сменить самоназвание на что-то более универсальное.
«То, чем занимаются участники рынка корпоративных СМИ сегодня, уместнее было бы называть «маркетинг по заказу», — говорит Венди Ричез, вице-президент Meredith Publishing Group. – Дело в том, что большинство изданий корпоративной прессы уже давно перестало специализироваться исключительно на печатных публикациях. Сегодня мы предлагаем и корпоративное ТВ, и создание контента для специализированных радио-программ, и мобильную рассылку, и даже организацию кампаний по «вирусному маркетингу». Соответственно, растут и расходы корпораций на услуги, предлагаемые издательства корпоративных СМИ. По данным Veronis Suhler Stevenson, объем рынка корпоративных СМИ вырос с $22,1 млрд. в 2004 г. до $37,4 млрд. в 2006.
«В современном мире переизбытка продуктов и услуг, когда информационный шум не позволяет уже потребителю расслышать рекламное послание той или иной компании, корпоративный журнал становится способом наладить непосредственную коммуникацию с потребителем», — говорит Крис Шрафт (Chris Schraft), президент Content Solutions. (дочерняя структура Time Inc., специализирующаяся на проектах по корпоративным СМИ). В результате популярность корпоративных СМИ стремительно набирает силу. Показательно, что в Совет издателей корпоративной прессы США входит уже 95 членов (против 25 в 2002 г., когда Совет только создавался, выделившись из Ассоциации издателей США). Сейчас Совет выпускает уже второй номер своего собственного журнала Content.
«Однако с течением времени исходная мотивация заказчиков, обращающихся за помощью к корпоративной прессе, не претерпела особенных изменений, — уверен Вал Валент, вице-президент Rodale Custom Publishing, в личном портфолио которого корпоративные журналы таких компаний как Bloomingdale, Kraft Foods и Johnson & Johnson. – Все по большому счету пытаются с помощью корпоративного СМИ установить прямой контакт с потребителем, лучше и точнее доносить свое рекламное послание, усилить лояльность существующих клиентов и/или повысить узнаваемость своего брэнда. Что действительно изменилось, так это подход к корпоративным СМИ. Из редкого и рискованного проекта они превратились в интегративную часть маркетинговой стратегии, которая уже немыслима без создания брэндованного контента и распространения его по различным каналам коммуникации».
Однако участники рынка не готовы останавливаться на достигнутом и прилагают усилия для того, чтобы поставить современные технологии себе на службу. Та же Meredith Publishing Group недавно приобрела небольшую компанию, специализирующуюся на анализе баз данных. «Мы хотим, чтобы современные технологии помогли нам не только снизить себестоимость производства контента, но и предоставили возможность формировать новый пакет предложений для наших заказчиков, — говорит Венди Ричез. – К примеру, уже сейчас мы способны помочь нашему заказчику сделать журнал еще более сфокусированным на его целевую аудиторию благодаря анализу его клиентской базы.
А Марк Станих (директор по маркетингу American Express Publishing) подчеркивает, что, несмотря на достигнутые успехи, у рынка корпоративных СМИ есть дальнейший потенциал роста. «Все дело в том, что корпоративный журнал – очень эффективный и сравнительно недорогой маркетинговый инструмент, — говорит он. – Рано или поздно все компании поймут это. Что может быть удобнее: вы знаете своих клиентов, они знают вас, так почему бы не установить с ними непосредственную коммуникацию?»

Источник: http://adage.com/mediaworks/article?article_id=123338