+7 (495) 743-34-27
История одного корпоративного журнала, который стал бизнесом
Когда в 2003 г. мы начали выпускать корпоративный журнал Priority, мы (т.е. компания Pitney Bowes) преследовали несколько целей. Нам нужно было войти в непосредственный контакт с нашей целевой аудиторией; завоевать и укрепить лояльность существующих клиентов; позиционировать свою компанию как лучшего помощника в управлении малым бизнесом. Мы понимали, что если нам удастся достичь поставленных целей, мы сможем увеличить свою клиентскую базу, т.е., другими словами, повысить прибыль компании. Поскольку задачи, стоящие перед нами, были довольно амбициозными, мы сделали ставку на качество своего печатного продукта.
Наш журнал должен был доступно, но в то же время очень профессионально рассказывать о решении проблем, с которыми изо дня в день сталкивается малый бизнес. Мы хотели, чтобы статьи в нашем журнале вызывали у читателя ощущение, будто он получил совет от лучшего друга – от того, кто понимает его без слов и знает не понаслышке, как непросто прожить на свете владельцу малого бизнеса. Мы стремились к тому, чтобы наш журнал ничем не напоминал рекламные буклеты, по отношению к которым у наших клиентов, как мы догадывались, выработалось стойкое отвращение.
Однако мы не собирались вовсе отказываться от рекламы в журнале: я был уверен, что будучи качественным и сфокусированным на четкую целевую аудиторию продуктом, наш журнал может привлечь несколько рекламодателей, информация о которых была бы полезна нашим читателям, а нам бы позволила сделать производство журнала более выгодным. Так и случилось. Правда, нам пришлось изрядно потрудиться, чтобы уговорить рекламодателей разместить свои модули в корпоративной прессе (вспомните, речь идет о 2003 г., когда рынок корпоративных СМИ еще не был столь привлекателен для рекламодателей). Однако нам все же удалось убедить несколько компаний выделить на рекламу в Priority часть своих маркетинговых бюджетов, ориентированных на активность в традиционных СМИ.
Оглядываясь на то, что произошло с журналом за эти годы, мы с радостью признаем свою правоту и понимаем, что приняли верное решение относительно корпоративного издания. С помощью него мы достигли намеченных целей, повысили узнаваемость своего брэнда, укрепили лояльность клиентов. И все благодаря журналу, который снабжал читателей полезной и актуальной для них информацией. Сейчас, когда мои друзья, руководители других компаний, спрашивают меня, стоит ли им запускать проект по изданию корпоративной прессы, и если стоит, то почему, я всегда отвечаю им: «Издавать корпоративный журнал стоит хотя бы для того, чтобы услышать искренне «спасибо» от ваших читателей».
Однако стоит отметить, что далеко не за любой журнал вы сможете услышать «спасибо». На мой взгляд, удачным корпоративное издание может считаться только тогда, когда оно предлагает читателям материалы, написанные на достойном уровне, с использованием журналистских, а не маркетинговых подходов. Рекламное послание не должно заслонять собой ценность публикуемых в вашем журнале материалов. Например, мы вообще решили не давать в Priority статей, сфокусированных на наши собственные продукты. Зато мы приложили все усилия для того, чтобы этот журнал ассоциировался у читателей с названием нашей компании. Кроме того, мы взяли за правило: публиковать в журнале только те материалы, которые были написаны профессиональными журналистами. Мы также уделили много внимания разработке дизайна, наняв специализированное дизайнерское агентство. Наша стратегия оказалась верной: отсутствие массированной рекламы в сочетании с качественными статьями и привлекательным дизайном вызывали больше доверия у читателей, а прочная ассоциация издания с Pitney Bowes повысила узнаваемость нашего брэнда.
Многие компании, на нашем месте, остановились бы на достигнутом, будучи полностью удовлетворены результатом. Однако Pitney Bowes не была бы сама собой, если бы стала следовать стереотипам. Вдохновленные успехом нашего корпоративного издания, мы решили сформировать на его основе совершено новое направление бизнеса.
Проведя исследование рынка, мы пришли к выводу, что корпоративные СМИ становятся все более востребованным средством маркетинговых коммуникаций. Многие компании хотели бы выпускать корпоративные журналы для своих клиентов, однако нанять специализированное издательство корпоративной прессы им не позволяет бюджет, а выпускать журнал своими силами, нет ни времени, ни достаточной квалификации. Проведя предварительные консультации с рядом своих партнеров, мы решили вывести на рынок недорогое «промежуточное» предложение: создавать по заказу корпоративные журналы на платформе супер-успешного проекта Priority. Мы предлагали им чуть-чуть поменять контент и полностью сменить дизайн, оставив ту же концепцию журнала. В итоге, у нас сразу появилось несколько заказчиков, среди которых Sage Software и целый ряд компаний, чей профиль деятельности похож на наш. Схожесть тематики позволяла нам экономить на авторских гонорарах, а заказы на большие тиражи позволяли нам получить существенные скидки в типографии. Благодаря этим двум факторам новоявленному подразделению Pitney Bowes, специализирующемуся на издании корпоративной прессы, удавалось держать цены ниже, чем в среднем по рынку. Кроме того, наличие нескольких заказчиков помогло нам привлекать рекламодателей на более выгодных условиях: ведь теперь мы могли предложить им размещение рекламных модулей ни в одном, а в нескольких журналах. Таким образом, корпоративный журнал оказался для нас не только успешным одноразовым проектом, а прибыльным направлением бизнеса.
Автор: Нил Метвинер (Neil Metviner ) – президент Pitney Bowes Direct (подразделения Pitney Bowes, отвечающего за работу с малым и средним бизнесом).
Источник: http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/may_jun/the_hub18_pitneybowes.pdf
Загрузка ...
