Что общего между современной компанией и рок-группой Radiohead

15.01.2008

Вообще-то, я мог бы упомянуть не только Radiohead, а массу других имен собственных (например, режиссера Спайка Ли, певицу Мадонну или звезду Голливуда Моргана Фримена). Явление, о котором идет речь, имеет отношение к любой современной «звезде» в той же степени, что и к бизнесу в целом. На нижеследующие размышления меня натолкнула статья, опубликованная в январском номере журнала о «звездах» Portfolio (http://www.portfolio.com/culture-lifestyle/culture-inc/arts/2007/12/17/Selling-Entertainment-Online). В данной статье речь идет о том, что «звезды» шоу-бизнеса все больше и больше начинают использовать медиа-каналы для непосредственной коммуникации с потребителями, минуя многочисленные рекорд-студии и других посредников. «Потеряв веру в старые и проверенные способы тиражирования своей популярности, «звезды» все чаще прибегают к помощи Интернета для того, чтобы доставить свой продукт до потребителя, и активно экспериментируют с бизнес-моделями, в которых нет места мейджор-лейблам», — пишет автор статьи.
Читая данный материал, я никак не мог избавиться от ощущения «де жа вю»: разве не то же самое мы наблюдаем в современном бизнесе повсеместно? Компании всех размеров и мастей совершенно очевидно теряют чувство уверенности в эффективность традиционных рекламных агентств, в старые добрые рекламные модули в прессе и даже (о ужас!) в красочные Интернет-баннеры. Рекламные бюджеты постепенно перераспределяются в пользу прямых каналов коммуникации: блогов компаний и их гендиректоров, корпоративной прессы и таких технологий как «pay-per-click» («оплата за один клик» — технология, используемая, например, в Яндекс-Директ, когда рекламодатель платит только в том случае, если потенциальный клиент кликнет на рекламное объявление – facmag). Корпорации встают во главе движения за создание социальных сетей, научившись использовать себе на пользу даже создаваемый пользователями контент. Бизнес наводнил информационное пространство своим собственным контентом с помощью многочисленных корпоративных газет и журналов. Да что тут говорить: современную компанию невозможно представить себе без собственного корпоративного издания и блога, а вот отсутствие массированной рекламы в СМИ уже никого не удивляет.
И дело вовсе не в том, что традиционные каналы коммуникации отмирают. Да, многие старые известные издания плачевно оканчивают сегодня свои дни, но на смену им приходят все новые и новые. Появляется все больше ТВ-каналов, растет распространение цифрового телевидения и телевидения на заказ. По сути, изменился не медиа-рынок, изменился подход бизнеса к нему. Вот какие перемены, на мой взгляд, оказались наиболее критичными.

• Во-первых, директора по маркетингу уже не располагают гигантскими рекламными бюджетами и не могут тратить их направо и налево на свое усмотрение. Из-за этого маркетинг должен был рано или поздно стать более «сфокусированным» и «точечным», отказавшись от идеи массированной рекламы как основного средства коммуникации.
• Во-вторых, изменилась оценка эффективности традиционной рекламы: не столь важно, действительно ли реклама перестала действовать или нет, но никто уже не ожидает от нее того эффекта, что раньше.
• В-третьих, после многих лет подготовки и интеграции наконец-то заработали корпоративные CRM-системы, собирающие и анализирующие информацию о потенциальных и существующих клиентах компаний, об их вкусах и предпочтениях, об их стиле жизни и поведения. Это дало бизнесу в руки мощный инструмент работы с индивидуальным, а не со «среднестатистическим» потребителем.
• В-четвертых, нельзя забывать и о прорыве в области технологий. Технологии стали доступнее, и компании получили возможность создавать свои сайты, блоги, подкасты и видео-порталы куда быстрее и дешевле, чем раньше. Стоимость создания корпоративной прессы также постепенно снижается (растут расходы только на доставку).

Современная тенденция отхода от традиционных каналов коммуникации в пользу тех, которые позволяют осуществлять непосредственный контакт с потребителем, так описана в вышеупомянутой статье: «Явление носит характер лавины: если один начал делать это, и это сработало, все остальные тут же подхватывают успешную практику. По-другому просто нельзя: если ты не будешь бежать наравне с поездом, ты попадешь в ряды безнадежно отстающих и всеми забытых». Именно это сейчас и происходит. Гиганты вроде Microsoft, Cisco и John Deere завели свои блоги и начали публиковать корпоративные журналы каких-то десять лет назад. Они были первыми ласточками. А сейчас, чтобы не оказаться на обочине истории, использовать данные каналы коммуникации должна даже самая маленькая компания.
Но почему, спросите вы? Почему надо, словно стадо баранов, тупо следовать в рамках общего тренда, ничем не выделяясь из толпы таких же, как вы? Да потому, что все: продукт, цена, способы продвижения, место контакта с потребителем (все классические «4P» маркетинга) – может быть с легкостью скопировано конкурентами. И единственное конкурентное преимущество, которое может существовать у современной компании, что не подается быстрому и прямому копированию, что действительно уникально – это ее брэнд. А уникальный брэнд не предполагает массовую рекламу на ТВ, когда с помощью одного и того же ролика вы пытаетесь достучаться и до уставших от пеленок и стряпни домохозяек, и до бегущих на очередную деловую встречу бизнес-леди, и до помешанных на гамбургерах подростков. Суть брэнда не передается в трехминутной короткометражке, показанной где-то между турниром по боксу и бразильской мыльной оперой. Брэнд – эта долгая и интересная история, требующая того, чтобы ее писали ежедневно и ежечасно, чтобы ее рассказывали не в рупор на переполненной зеваками площади, а мягко и ласково на ушко, именно тебе.
Вот почему все компании так или иначе приходят к тому, что стратегия развития брэнда нежизнеспособна без таких каналов постоянной и прямой коммуникации с потребителями как корпоративная пресса и блог.
Даже «звезды» шоу-бизнеса поняли это. Нравится вам это или нет, но такова современная реальность.
Автор поста: Джо Пулиццы – президент издательства Z Squared Media

Источник: http://blog.junta42.com/content_marketing_blog/2008/01/like-spike-lee.html