История одного корпоративного журнала

Для некоторых компаний маркетинг – это ежемесячная рассылка новостного бюллетеня по почтовым ящикам своих клиентов с информацией о том, какими новыми продуктами и услугами они (т.е. клиенты) теперь могут быть осчастливлены. Другие предпочитают масштабные запоминающиеся промо-акции, получающие освящение в прессе и привлекающие к участию тысячи существующих и потенциальных клиентов. Compass Bank – небольшая банковская сеть, включающая в себя около 400 филиалов в южных и западных штатах США, решила, что в маркетинге нет ничего лучше «золотой середины».
Для начала компания запустила вэб-сайт, а затем наняла рекламное агентство для запуска корпоративного журнала. Однако с журналом дело не заладилось: то ли рекламщики не знали, как его делать, то ли читателям он просто не понравился. И тогда руководство банка обратилось к профессиональным издателям корпоративной прессы – агентству King Fish Media. Издатели корпоративной прессы, едва взяв в руки журнал, подготовленный к печати рекламным агентством, объяснили, в чем его проблема. «Все бы ничего, но журнал выглядел совсем не как журнал, а как годовой финансовый отчет, – рассказывает Брэд Кетчум, вице-президент по продажам King Fish Media. – Мы сразу заявили об этом представителям банка и спросили их напрямик: «А вы, будучи занятыми людьми, стали бы читать финансовый отчет мало известной вам компании? Скорее всего, нет! Вот почему ваши читатели даже не открывают этот журнал!» После этого мы предложили банкирам встретиться с представителями рекламного агентства и объяснить им, как делать прессу, и ли же передать проект нам».
Доводы профессионалов подействовали, и спустя пару недель представители Compass Bank позвонили в издательство корпоративной прессы King Fish Media и предложили им заняться проектом их корпоративного журнала. Когда обновленный номер Compass on Business («Компас в бизнесе») увидел свет, стало очевидно, что это не просто журнал, а эффективный инструмент для укрепления связи банка со своими клиентами.
Кэмерон Браун, президент King Fish, так объясняет причины успеха обновленного издания: «Мы начали проект с того, что попытались выяснить и четко сформулировать для себя основные принципы маркетинговой стратегии Compass Bank, особенности их целевой аудитории и рынка, на котором они работают. Оказалось, что целевых аудиторий у банка несколько, но основной упор банк хочет сделать на завоевание доверия среди руководителей и топ-менеджеров компаний малого и среднего бизнеса. Мы поняли, что банку нужен не просто рост клиентской базы, а установление по-настоящему доверительных отношений с клиентами, их повышенная лояльность».
Для охвата именно этой целевой аудитории – руководителей компаний с капитализацией от 5 до $30 млн. – King Fish Media начала заново издавать журнал Compass on Business (сократив тираж, проведя его ре-дизайн и полностью поменяв подход к составлению контента, сделав его сфокусированным на целевую аудиторию, более деловым и аналитическим). Тираж журнала составил 25 тыс. экземпляров. Первоначально журнал выходил три раза в год, однако затем был переведен на периодичность раз в квартал. После этого настала очередь создания он-лайн сообщества.
«Мы запустили сайт журнала, однако не стали дублировать содержание печатной версии. На сайте размещаются дополнительные материалы, которых не встретишь в самом журнале, есть возможность для обсуждения статей, форум, персональные страницы. Все это нужно для того, чтобы создать сообщество, лояльное к брэнду банка», – рассказывает Кэмерон Браун. Сайт используется также для того, чтобы проводить исследование читательского мнения относительно качества и содержания номеров журнала.
Следующим шагом в развитии маркетинговой стратегии стал запуск подкастов в рамках вэб-сайта. Подкасты создавались разные, однако все они были составлены с учетом интересов целевой аудитории. Ярким примером может служить такой подкаст: «Compass Bank запускает серию коротких радио-передач «Задай вопрос бизнес-эксперту». Чтобы прослушать последнюю передачу, нажмите сюда». Организацией интервью и превращением их в подкасты также занимается King Fish (сейчас агентство производит для банка от 200 до 300 подкастов в год). Параллельно у печатного журнала стали появляться приложения, информация для которых теперь собирается с сайта (наиболее обсуждаемые темы) и из подкастов (получившие больше всего кликов).
«Благодаря этой многоступенчатой стратегии мы сумели донести послание банка до целевой аудитории, используя сразу несколько каналов коммуникации, – говорит Кэмерон Браун. – При этом важно, что любой маркетинговый шаг банка получает постоянную обратную связь, что сводит до минимума возможность ошибок и неэффективных действий». Как говорит Браун, для King Fish Media опыт сотрудничества с Compass оказался чрезвычайно ценен. «Впервые компания позволила нам полностью поменять их коммуникационную стратегию, основываясь на нашем опыте издания корпоративных СМИ, – говорит он. – Теперь, я уверен, мы будем предлагать наши клиентам услугу полномасштабной разработки маркетинговой стратегии с использованием корпоративной прессы».
Тем временем проект Compass on Business продолжает развиваться. Уже в этом году появилась испано-язычная версия журнала, целевой аудиторией которой выступают испано-говорящие владельцы малого и среднего бизнеса в Техасе, Аризоне и Нью-Мехико. А в будущем банк планирует использовать корпоративный журнал не только как маркетинговый инструмент для завоевания лояльности клиентов, но и для укрепления своего партнерства с местными университетами: предоставлять исследователям кафедр сведения относительно реакции потребителей на такие маркетинговые инструменты как корпоративные СМИ. «В сфере корпоративных СМИ пока еще нет готовых решений, – объясняет Кэмерон Браун. – Именно поэтому возможности использования корпоративных СМИ, способы их применения и создания пока мало чем ограничены. А вот что здесь по-настоящему важно, это профессионализм издателей и их готовность предлагать заказчику интересные решения».

Автор: Эрик Баттерман. Из первого номера специализированного журнала о корпоративных СМИ «Content Magazine».

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.