Корпоративные СМИ: уроки дизайна

Корпоративные СМИ – это не только полезный контент, умело снабженный выгодным заказчику посланием. Джэк Феор – обозреватель специализированного журнала о корпоративной прессе Content – выяснил, что современные корпоративные СМИ уделяют не меньшее внимание дизайну, и что оформление некоторых корпоративных журналов сделало бы честь любому независимому изданию.

Когда Ассоциация застройщиков жилых зданий Дэнвера (АЗЖ) решила провести ревизию концепции своего корпоративного журнала, она пришла к выводу, что визуальный ряд должен играть в обновленном издании не меньшую роль, нежели текстовое содержание. Произвести перемены такого уровня своими силами Ассоциация не могла, поэтому она обратилась за экспертной поддержкой проекта к издательству корпоративных СМИ Weisner Custom Publishing. «Нам нужна была редакторская и дизайнерская поддержка проекта, – вспоминает Джерелин Мартинез, вице-президент АЗЖ по связям с общественностью. – Нам понравились визуальные решения, которые Weisner предлагала другим своим клиентам, поэтому мы остановили свой выбор именно на этом издательстве». Благодаря поддержке Weisner, обновленный журнал Ассоциации Home Builder, вышедший в начале 2006 г., в корне отличался от своего предшественника. Если раньше 99% материалов издания занимали новости, связанные с проектами Ассоциации, то в новом журнале упор был сделан на качественные тексты о тенденциях на рынке жилой недвижимости, написанные профессиональными журналистами. Совсем иным стало и дизайнерское решение журнала: изменилась навигация, цветовое решение, принципы использования свободного пространства на странице. «Мы хотели, чтобы журнал выглядел так, чтобы мы сами захотели его прочитать. И наш партнер по проекту – Weisner Custom Publishing – позволил нам добиться этого результата», – говорит Джерелин Мартинез. В ноябре 2006 г. журнал Home Builder получил от Сообщества издателей корпоративный прессы США престижную премию Pearl Awards за самый заметный успешный ре-дизайн.

Тенденции в дизайне корпоративных СМИ

История с Home Builder – лишь один из множества примеров, доказывающих важность той роли, которую дизайн играет в процессе создания корпоративных СМИ. «Долгое время дизайн не играл заметной роли в индустрии корпоративных СМИ, – вспоминает Эндрю Сейберт, вице-президент Custom Solutions – подразделения SmartMoney (СП Dow Jones и Hears Communications). – Корпоративные СМИ тогда походили на простенькие рекламные брошюрки, созданные с применением принципов рекламного дизайна, а не дизайна СМИ. Сейчас ситуация изменилась. В Custom Solutions мы стараемся использовать в проектах по корпоративным СМИ все интересные и инновационные дизайнерские идеи, которые пришли в голову нашим «старшим товарищам» из Smart Money. Да, мы заимствуем дизайнерские идеи у глянцевых и деловых журналов. Но так делают все: и Esquire, и Cosmopolitan. На мой взгляд, умение правильно заимствовать и реализовать интересную дизайнерскую идею – это и есть показатель профессионализма».
Однако корпоративные СМИ не могут во всем повторять обычные глянцевые и деловые журналы. «Дизайн корпоративных СМИ – это отдельная дисциплина, – уверен Майк Винкелман, президент Leverage Media и председатель Сообщества издателей корпоративной прессы (США). – Жаль, что ее не преподают в университетах, потому что дизайнер, работающий с корпоративными СМИ, должен совмещать в себе креативные способности с умением почувствовать все тонкости маркетинговой стратегии компании-заказчика. По-настоящему качественное издание должно транслировать послание брэнда с помощью всех элементов дизайна, а не только с помощью цветов, которые, не мудрствуя лукаво, можно позаимствовать из брэнд-бука компании-заказчика. Не скрою, дизайнера, который способен сделать полноценный дизайн-проект корпоративного журнала, найти не просто. Но это не значит, что мы не должны к этому стремиться».
«Читатели становятся все более требовательны в дизайну корпоративных СМИ, – вторит ему Чарли Хесс, дизайнер, работавший со множеством агентств и разработавший дизайн-концепцию наиболее читаемого городского журнала Лос-Анджелеса Buzz. – Читателю все меньше хочется чувствовать, что им манипулируют, и дизайн корпоративного журнала – отличный способ решить задачу психологического комфорта читателя. Дизайн должен немного смягчать рекламное послание, заложенное в тексте. Для этого нужно немного: поставить себя на место читателя и подумать, как должен выглядеть журнал, который лично ты хотел бы почитать, и реализовать возникшие идеи на практике».
Совет хорош, но как какова же практическая сторона создания дизайна корпоративного журнала? Как сделать журнал, который выглядел бы не хуже, чем Cosmopolitan, стоил бы не слишком дорого и нравился бы именно тому кругу читателей, который определит заказчик?

Начните сначала
Прежде чем приступить к разработке концепции, согласуйте с заказчиком основные принципы дизайна будущего издания. Какую задачу он должен решать, а какую не должен? Каковы основные оттенки цветов компании: яркие, теплые, холодные, мягкие, дерзкие? Каким заказчик видит журнал: строгим и консервативным или непринужденным и игривым? Для чего ему вообще нужно корпоративное издание? Какова целевая аудитория журнала и ее характеристики (возраст, пол, социальное положение)? Какое послание несет брэнд компании? Все эти вопросы требуют тщательной проработки прежде, чем начнется процесс создания дизайна корпоративного журнала.
«Мы очень творчески подходим к разработке дизайна журналов для наших клиентов, – рассказывает Маурин Реган, вице-президент Weisner CP. – Для начала мы продумываем шрифт, цветовое решение, дизайн обложки, навигацию, дизайн выносок и отдельно стоящих колонок. Каждое решение делается минимум в двух вариантах двумя различными дизайнерскими группами, а последнее слово в выборе одного из двух вариантов остается за заказчиком».
Особая роль в разработке дизайна уделяется обложке. «Перед корпоративным журналом не стоит задача выделиться из тысячи других изданий для того, чтобы привлечь внимание читателя и заставить его потянуться к стойке с прессой, как это происходит с обычными журналами, – говорит Арджун Басу, директор Spafax и главный редактор журнала EnRoute. – Поэтому в дизайне корпоративных СМИ возможны эксперименты, которые традиционная пресса не может себе позволить. Но так или иначе «правило обложки» действует и для корпоративных СМИ: обложка должна быть яркой, интересной, соблазняющей на дальнейшее изучение содержания номера».
Не меньшее внимание при создании дизайн-проекта журнала стоит уделить выносам на обложке. Небрежное отношение к выносам – распространенная ошибка многих изданий. Некоторые издательства, стремясь сэкономить время, просто копируют названия статей журнала и вставляют их на обложку, не меняя ни слова. Многие даже не удосуживаются сменить шрифт. Последнее просто недопустимо. Шрифт выносов на обложке должен быть крупным, хорошо читающимся, его цветовое решение должно соответствовать стилю обложки. В идеале, количество выносов не должно превышать 4-6, хорошо, если наиболее важные выносы будут выделены визуально (размером шрифта и цветом).

Больше не значит лучше

Содержание журнала, качество контента и его полезность для читателя играют огромное значение для успеха проекта корпоративного СМИ. Однако это не значит, что вы должны публиковать многостраничные наукообразные тексты. Вряд ли кто-то прочтет их до самого конца. Задачу упрощения восприятия материалов решают различные элементы дизайна, которые призваны облегчать навигацию по тексту: заголовки, врезки, выноски. Попробуйте выполнить простое упражнение: занесите содержание журнала в таблицу и покажите ее кому-нибудь, попросив в течение нескольких секунд определить, о чем из приведенного в таблице ему было бы интересно прочесть. А теперь постарайтесь сделать так, чтобы решение о том, интересен ему материал или нет, читатель мог принять так же быстро, глядя на любую из страниц вашего журнала.
Навигация – это не только содержание, который читатель может посмотреть в начале или в конце номера. В идеале, навигация журнала должна быть такова, чтобы читатель быстро ориентировался в содержании текстов, не читая их при этом полностью. Для того, чтобы этого добиться, нужно дробить крупные тексты на составляющие, придавая каждому из «кусочков» самодостаточные, отображающие их содержание названия. Упрощают навигации и вставки цитат или крупных подписей, содержащих основную мысль текста, под фотографией. Однако здесь важно не переборщить. По словам Дэвида Бетза, креативного директора журнала Lexus, слишком крупные врезки, различные вклейки и сложные рекламные модули только затрудняют восприятие читателей, понижая их интерес к изданию.

Фотолаборатория

Одна из новейших тенденций в печатных СМИ – активное использование иллюстраций вместо фотографий. Этот тренд нашел свое отражение и в корпоративных СМИ – довольно много изданий отказываются от использования фото-материалов в пользу рисованных вручную или на компьютере иллюстраций. Однако тенденция, о которой идет речь, в большей степени характерна для деловых СМИ и B2B корпоративных изданий, что же касается глянца, то здесь упор все еще делается на яркие и красочные фотографии.
Иллюстрации часто используются как в обычных, так и в корпоративных СМИ для того, чтобы передать описание какого-то процесса или проиллюстрировать идею, которую невозможно отобразить фотографически. Однако несомненное преимущество рисованных иллюстраций для корпоративных СМИ в том, что создание одной картинки часто стоит дешевле, чем полноценная фото-сессия, выполненная профессиональным художником.

В любом случае, чем более креативный подход используют дизайнеры в использовании фото и иллюстративных материалов, тем лучше. «Ни одно печатное издание: будь то независимое или корпоративное СМИ – не будет пользоваться популярностью, если его дизайн не отличается оригинальностью и качеством, – заключает Арджун Басу. – Если корпоративное издание не соответствует запросам читателей, не удовлетворяет их ожиданий, компания-заказчик не добивается своей цели в использовании данного издания в качестве маркетингового инструмента. А значит, мы – издательства корпоративной прессы, исполнители проекта – не можем считать, что мы справились с заданием. Ведь наша задача – создать не только устраивающий заказчика журнал, но издание, которое бы понравилось читателям. В противном случае существование корпоративной прессы просто теряет смысл».

Об авторе:
Джэк Феор – журналист фри-лансер, пишущий на такие темы как история СМИ, тенденции на американском рекламном рынке и т.д. Выпускающий редактор журнала UCLA Magazine и постоянный автор колонки в Mediapost.com

Источник: Из первого номера специализированного журнала Сообщества издателей корпоративной прессы Content

рейтинг 1

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.