История корпоративных СМИ

Считается, что первой компанией, начавшей издавать корпоративное СМИ, была компания Джона Дира (John Deere), специализирующаяся на производстве сельскохозяйственного оборудования. Первый в истории корпоративный журнал назывался Furrow («Борозда»). Его первый номер увидел свет в 1895 г.
В начале 90-х гг. XIX в. бизнес Джона Дира пошел в гору – после нескольких лет стагнации американская экономика начала расти, и оживление спроса на сельскохозяйственную продукцию породило, с одной стороны, бурный рост производства сельхоз оборудования, а с другой – усиление конкуренции в этом сегменте рынка. В это же время в компании Джона Дира происходят изменения – основатель корпорации Джон Дир становится президентом, уступая бразды оперативного управления своему сыну Чарльзу. Чарьз Дир, известный своим творческим подходом к бизнесу, генератор инновационных идей и убежденный сторонник использования маркетинговых коммуникаций для роста продаж, назначает нового управляющего по рекламе – Л.Б. Куна (L.B. Kuhn). По мнению историков журналистики, именно Куну принадлежала идея начать издавать ежеквартальный журнал, который, по замыслу автора, должен был помочь компании Джона Дира наладить стабильный взаимоотношения с местными дилерами и поощрить их на привлечение новых клиентов. Концепция издания была проста: журнал должен был рассказывать о новых тенденциях и технологиях в сельском хозяйстве, а для описания преимуществ продукции компании Джона Дира отводились рекламные модули.
Затраты на распространение издания решено было хотя бы частично возложить на дилеров компании. Куну было поручено убедить их в необходимости нести эти издержки. «Дилеры тогда были независимыми, и убедить их было непросто, – рассказывает Эндрю Маркварт, нынешний редактор журнала Furrow. – Не забывайте, что в те времена издание корпоративного журнала было инновационной идеей, никто еще тогда даже не помышлял о рождении целого рынка корпоративных СМИ». Для того чтобы справиться с поставленной перед ним задачей, Кун разработал двухгодичную программу продвижения издания. Она включала в себя серию личных встреч, в ходе которых Куну удалось собрать достаточное количество дилеров, который выступили в качестве первых подписчиков журнала и внесли сумму, достаточную для выпуска первого номера, который вышел в 1895 г. В течение следующих 20 лет тираж издания был увеличен в 4 раза, составив к 1910 г. 5 млн. экземпляров. К этому времени Furrow читали все фермеры Северной Америки. В течение XX в. количество американских фермеров существенно снизилось, и вместе с этим упал и тираж первого в истории корпоративного журнала. Однако и сегодня Furrow выходит тиражом в 1,6 млн. экземпляров и имеет 31 региональное приложение. «Furrow стал неотъемлемой частью американского сельского хозяйства, – утверждает Маркварт. – Фермеры читают его из поколения в поколение, поэтому «традиционность» уже стала частью имиджа издания. С течением времени дизайн журнала претерпел множество изменений: в частности, в нем появилось больше фото-материалов, и мы стали активнее привлекать сторонних рекламодателей, сделав проект прибыльным на 100%».
Успех Furrow не остался незамеченным предприимчивыми американскими бизнесменами. В XX в. на корпоративный журнал компании Джона Дира обратили внимание автопроизводители. Расцвет рынка корпоративных журналов, издаваемых автопроизводителями, пришелся на 50-е гг. XX в., когда американский автопром был на подъеме. Сегодня все без исключения автомобильные гиганты выпускают по нескольку корпоративных журналов: журнал для клиентов, журнал для дилеров, журнал для поддержки марки в целом, журналы для поддержки отдельных брэндов и т.д. В 60-70-е гг. их примеру последовали крупнейшие авиакомпании.
«Успех издания Джона Дира и его концепция предопределили развитие рынка корпоративных СМИ, – говорит Джон Колдвэлл, эксперт в области корпоративных СМИ. – Задачей журнала было повышение лояльности партнеров компании. Лояльные партнеры, в сою очередь, должны были обеспечивать постоянный рост клиентской базы. По тому же самому принципу корпоративная пресса работает и сегодня – будь то B2B или B2C издание».
Долгое время корпоративные журналы издавались силами самих компаний, которые сами создавали контент и заключали контракты с типографиями. В конце 60-х гг. на растущий спрос в сфере корпоративных СМИ обратили внимание традиционные издательские дома. Первыми в гонку за лидерство на рынке корпоративных СМИ включились крупнейшие на тот момент издатели независимых журналов Meredith и Putman. Именно они предложили свои услуги крупнейшим американским корпорациям (таким как General Electric и Home Depot), взявшись за создание корпоративных СМИ для сотрудников, клиентов и партнеров этих компаний. Однако еще долгое время аутсорсинг проектов по созданию корпоративных СМИ являлся скорее исключением, нежели правилом: вплоть до 90-хх гг. XX в. компании предпочитали содержать дополнительный персонал в штате, который бы отвечал за производство корпоративных изданий. На исходе века с ростом популярности аутсорсинга в целом тренд резко сменился: и к 2001 г. уже лишь одно из 13 корпоративных изданий, распространявшихся на территории США, производилось собственными силами.

Из статьи “Custom Publishing: Opportunities for B2B Publishers” (Publishing & Media Group, January, 2003)

рейтинг 2

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.