Контентный маркетинг от LEGO

01.10.2007

Конструкторы LEGO сегодня есть почти в каждом доме. Лично у меня есть несколько стандартных наборов (аэропорт и пожарная станция), целая серия «Звездных войн» и почти все возможные варианты фантастических существ Биониклов. И если у вас тоже есть дети в возрасте до 14 лет, вы понимаете, о чем я.

Но что такое LEGO? Всем известно, что LEGO это игрушечные конструкторы для детей от 4 лет и старше. Но не только это. LEGO – это одна из наиболее успешных в мире компаний по привлечению и удержанию клиентов с помощью интересного и полезного для потребителя контента. Но прежде чем я переду к разбору маркетинговой стратегии LEGO, я бы хотел рассказать вам одну коротенькую историю.

Мой сын Джошуа недавно отметил свой шестой день рождения. На вечеринке по этому случаю, он получил от своей тети членскую карточку клуба LEGO Brickmaster (http://shop.lego.com/brickmaster/Default.aspx). Теперь каждые два месяца он может получать наборы Лего-строитель и детский журнал Brickmaster (http://www.lego.com/eng/brickmaster/magazine.aspx). Джошуа был просто на седьмом небе от счастья. И это при том, что он уже получает журнал LEGO, будучи членом клуба LEGO (http://club.lego.com/en-US/default.aspx).

Давайте это проанализируем. Джошуа (клиент) крайне рад получить журнал от LEGO – т.е., по сути, рекламный материал компании. А теперь подумайте: ваши клиенты так же радуются, когда вы присылаете им свои рекламные буклеты и брошюры? Я уже неоднократно задавал этот вопрос на встречах со специалистами по маркетингу. Чаще всего, мне приходилось наблюдать, как собеседники уходили в глухую оборону и говорили что-то вроде «Мы не продаем LEGO, мы продаем всякие штуки. И нашим клиентам неинтересно получать журнал о «всяких штуках». На это я обычно отвечаю так: «Если вы продаете товары или услуги, которые помогают людям решить ту или иную проблему, ваш товар помогает людям лучше выполнять свою работу или делает их жизнь проще, или даже если ваш товар предназначен для развлечения потребителя, нет никаких сомнений в том, что вы можете создавать контент о вашем товаре, получению которого клиент будет крайне рад».
Давайте подробнее рассмотрим маркетинговую стратегию LEGO.

1) LEGO доставляет контент до своих клиентов в форме печатного журнала на протяжении 20 лет (еще в конце 80-ых я получал их журнал Brick Kicks). Журналы от LEGO выходили и выходят с периодичностью раз в два месяца. И всегда их концепция строилась на предложении читателям идей, которые могли бы их вдохновить и пробудить их фантазию.

2) LEGO проводит специальные шоу по всей стране, представляя свои новинки и давая возможность фанатам LEGO знакомиться и общаться между собой.

3) LEGO публикует истории своих клиентов в журнале и на веб-сайте, так что каждый может обрести славу среди таких же как он поклонников LEGO.

4) LEGO понимает потребности и нужды своих конечных потребителей – детей. Однако компания работает и с теми, кто непосредственно принимает решения о покупке – т.е. с родителями. Для завоевания лояльности этой части аудитории LEGO организует семейные праздники и отводит часть страниц в своих журналах под контент для родителей (публикуя советы детских психологов, описания полезных и развивающих игр для детей и т.д.)

5) LEGO старается собирать истории о своих клиентах для публикации в журнале или и на сайте. Но не только для этого. Реальные истории из жизни позволяют LEGO лучше узнать своих потребителей и создавать контент, точно ориентированный на узкую целевую аудиторию. Так, собственно, и появился журнал Brickmaster – в отличие от журнала LEGO, который может быть интересен поклонникам любой продукции компании, читателями Brickmaster являются только любители конструкторов, т.е те, кому действительно нравится строить из обычных кубиков необычные вещи.

6) LEGO создал форум в интернете для пользователей, чтобы они в любой момент могли связаться друг с другом. На форуме клиентам предоставлена возможность создавать собственные странички и выкладывать там свои дизайнерские решения, т.е. создавать так называемый «пользовательский контент».

7) LEGO преуспел в использовании нетрадиционных каналов коммуникации, придумав целую серию фильмов «Bionicles» и «Exo-Force». А ведь это тот же контентный маркетинг, только с использованием не текста, а визуального ряда.

Итак вопрос: что было бы с LEGO, если бы ни его продуманная стратегия создания контента для потребителей? Стал бы он одним из самых узнаваемых брендов в мире? Честно говоря, не думаю.

Автор: Джое Пулицци (Joe Pulizzi) – президента компании, специализирующейся на создании корпоративной прессы и корпоративного контента Z Squared Media.