Качество журналистики в корпоративном издании

25.09.2007

Джерри МакГоверн – основатель и главный исполнительный директор компании Nua (услуги по созданию и управлению контентом для веб-ресурсов и печатных корпоративных изданий). С 1996 г. Джерри издает еженедельную он-лайн газету о роли интернет-контента New Thinking,. Автор книги «Экономика внимания» (The Caring Economy).

Наверное, я никому не открою Америки, если скажу, что многие менеджеры компаний-заказчиков не воспринимают работу по созданию контента всерьез. Правда, на мой взгляд, в этом есть и доля нашей собственной вины: профессионалов по созданию контента в наши дни можно встретить довольно редко, да и те то и дело говорят, что занимаются чем-то вроде искусства. Вот и получается, что заказчики видят в производителях контента не работников интеллектуального труда, такого же сложного и имеющего свои законы, как и любой другой труд, а эдаких «свободных художников», которые не смогли овладеть приличной профессией, да от нечего делать подались в писаки.

Всю свою сознательную жизнь я занимался созданием контента: либо сам, либо выступая в качестве консультанта, так что проблема непонимания сути этой работы заказчиками мне знакома не понаслышке. Конечно, любой заказчик хочет, чтобы их журнал/газета/сайт были самыми лучшими и читаемыми, но сплошь и рядом встречаешь высказывания вроде: «Почему это вы закладываете такую крупную сумму на зарплату журналистов/создателей контента? Какие-такие высокие профессионалы? Нам этого не надо! Писать тексты может любой!»

Мне кажется, причина наших бед во многом заключается в том, что мы – пишущая братия, часто сами неверно оцениваем свое ремесло. Как люди творческие, мы о не хотим соглашаться с тем фактом, что в нашей профессии имеются свои клише, формулы, доктрины, если угодно. По правде говоря, большинство из нас воспринимают фразу о том, что журналистика (любая – как независимая, так и корпоративная) — дело шаблонное, скорее как критику, а не как комплемент. Никто из нас не хочет выглядеть банальным последователем шаблонов. Но, коллеги, вы же не станете критиковать таблетку от головной боли за ее банальность, верно? Так или иначе, от шаблонности и стереотипов все равно не денешься никуда! Какими бы креативными мы ни были, все равно большинство из нас живет в шаблонных домах, водит похожие машины, пользуется одинаковыми компьютерами, ест стандартную еду, читает те же книги и газеты, что и все…

И хотя все это так, журналисты уж такие люди: их прямо тошнит при мысли о том, что качество производимого ими контента начнет кто-то оценивать, измерять, взвешивать, потому что для оценки нужны внятные критерии, а значит – единые принципы (шаблоны!) по которым работают все. За годы работы я наслушался столько аргументов против оценки производимого контента, что могу написать целый справочник «Все доводы «против» классификации контента». Вы не поверите, но я даже слышал, как люди настаивали на том, что все корпоративные проекты по созданию контента разные, и что, добиваясь выявления единых критериев оценки, мы противоречим даже самому понятию демократия. Не переносящие саму мысль о работе по шаблонам, журналисты скорее начнут убеждать менеджера проекта со стороны заказчика, что единого пути для оценки производимого им контента нет, или что в его деле нет понятия «правильно» или «неправильно». Вот тут-то и случается конфликт на почве принципов работы. Менеджер должен управлять. Чтобы управлять, ему надо уметь оценивать. Одно без другого не бывает. Проект корпоративного СМИ не может обойтись без менеджера, а раз менеджеры любят работать по формулам, то почему бы журналистам не принять эти правила игры?

Лично я выступаю за использование формул и шаблонов в работе журналистов. Я убежденный сторонник оценки качества контента. И я убежден, что можно вывести основное правило создания контента. Возможно, при применении этого правила ваш текст не будет напоминать стиль Шекспира или Джойса и в нем не будет черным по белому прописано, как хороша компания-заказчик (как того обычно добиваются). Главное правило создания любого контента, на мой взгляд, писать так, чтобы читателям было интересно. Причем не одному-двум, а всем читателям. Т.е. контент должен быть таким же массовым продуктом, как какая-нибудь «Кока-Кола». Конечно, останутся те, кто никогда не будет его потреблять, но в массе своей ваш продукт должен быть удобоваримым для максимального количества читателей.