Почему считается, что эффективность корпоративных СМИ нельзя измерить

Мне много раз доводилось общаться с маркетологами, которые подумывают о создании корпоративного журнала, и каждый раз основным камнем преткновения служил вопрос об измерении эффективности. «Мы же должны обосновать, насколько удачно мы потратили такой солидный кусок маркетингового бюджета! – говорили они. – А как мы это обоснуем, если никаких конкретных цифр вы нам назвать не можете».

Обычно, как не странно, нам удавалось решить эту непростую задачу и составить для паникеров-маркетологов список ключевых показателей эффективности, выраженных в количественном эквиваленте. Ведь, на мой взгляд, проблема с невозможностью измерить эффективность корпоративной прессы кроется не в нас, а в них. Дело в том, что маркетологи той или иной компании, обращающиеся в наше агентство с предложением сделать для них корпоративный журнал, крайне редко представляют себе, для чего он им нужен. Чаще всего они не могут даже ответить на два основных вопроса, связанных с корпоративными СМИ:
1. Что вы ждете от своих читателей?
2. Какие действия должен, на ваш взгляд, совершить человек, прочитавший ваш журнал?

Тем временем, эти вопросы стратегически важны и требуют тщательного осмысления.

Одно ясно сразу: без четкого понимания цели корпоративного проекта, невозможно ни разработать четкую концепцию, ни измерить его эффективность. И если вы не представляете, какое место должен занять проект корпоративного СМИ в вашей маркетинговой стратегии, как можно оценить его эффективность?!

Мы, издатели корпоративной прессы, всегда сталкиваемся с известными сложностями при разработке концепции корпоративного издания. Если нам удается хорошенько изучить бизнес нашего клиента, заставить его понять и понять самим, чего же он ждет от корпоративного СМИ, то наше сотрудничество обычно продолжается довольно долго к удовольствию обеих сторон. Если же мы беремся за проект, толком не понимая конечной цели наших действий, то наше сотрудничество с таким заказчиком напоминает забег на короткую дистанцию: очень изматывает, но быстро заканчивается. За много лет работы я убедился, что нельзя сделать хороший журнал, основываясь лишь на эмоциональном отношении клиента к своему изданию («нравится – не нравится»). Необходимо, чтобы заказчик как можно четче представлял себе конечную цель, а вы – пути ее достижения. Совет маркетологам: не можете определить конечную цель своего проекта – даже не приступайте к его реализации.

Совет редакторам: заставьте своих партнеров уделить больше внимания постановке целей и задач проекта корпоративного СМИ. А еще лучше – включите пункт о целях и задачах издания в договор, который подписывает заказчик. Только четкое понимание двух участвующих в проекте сторон того, что ожидается получить «на выходе», могут принести корпоративному изданию успех.

Автор: Джое Пулицци (Joe Pulizzi) – президента компании, специализирующейся на создании корпоративной прессы и корпоративного контента Z Squared Media.

_________________________________________

 Загрузка ...

Запись опубликована Вы не можете оставить комментарий или трекбек.